Ja oder Nein? Die Kampagne zur Einführung von Alkohol in der Migros gehörte zweifellos zu den durchschlagkräftigsten Werbeaktionen der letzten Jahre. Der M-Konzern schaffte es damit nicht nur, eine interne Detailfrage zum nationalen Stammtisch-Thema zu machen. Er brachte nicht nur seine Eigenart, seine Geschichte, seine Werte und seine Struktur in aller Munde. Er warb nicht nur neue Genossenschafter an.

Sondern obendrein lancierte die Migros – quasi en passant – noch eine neue Marke: «Non», so der Name der alkoholfreien Migros-Biere, die nach der Ablehnung der Alkoholverkaufs durch die Genossenschafter lanciert wurden.

Ou ou non? Die Kampagne, erarbeitet von der Migros-Hausagentur Wirz, erhielt nun von Fachkreisen höchstes Lob. Bei den vielbeachteten ADC Awards 2023 wurde dem Promille-Auftritt am Samstag ein sogenannter «Grand Prix» zugesprochen: Zum ersten Mal seit Jahren erhielt eine Kampagne wieder diese Auszeichnung.

«Ein Grand Prix wird nur vergeben, wenn eine Gold-Arbeit noch ein kleines bisschen mehr schimmert und glänzt als die anderen», erklärte Jury-Chef Thomas Wildberger laut dem Fachmedium «Persönlich»: «Wenn sie Best-of-Show ist. Wenn sie mehr bewegt hat als nur unsere Jurorinnen und Juroren, nämlich die ganze Schweiz. Wenn die Idee so einzigartig ist, dass man sie nicht mehr wiederholen kann. Wenn sie bis ins letzte Detail sauber durchorchestriert ist und selbst nach Kampagnen-Ende nicht aufhört, Spass zu machen.»

Insgesamt erhielten die Werbeaktionen der Alkohol-Kampagne eine Reichweite von rund 400 Millionen Zugriffen in TV, Online oder Print; sie holten eine Gratis-Verbreitung (Earned Media) im Wert von knapp 15 Millionen Franken. Landes- und weltweit erschienen über 5'000 Medienbeträge zum Ja- oder Nein-Problem der Migros.

Wozu allerdings die historische Stellung der Institution Migros einen wichtigen Beitrag geleistet haben dürfte.

«Um dem heiklen Thema die Schwere zu nehmen, erfanden wir das Migros-Bier: OUI und NON – mit und ohne Alkohol»: So erklären die Macher der Agentur Wirz ihren Zugang. «So machten wir klar, dass es dank der Migros-Demokratie bei JEDEM Resultat einen Grund gibt anzustossen.»