Revlon: Wie eine Ikone des Beauty-Business pleite ging

Der US-Kosmetikkonzern hat Insolvenz angemeldet. Offenbar brachen ihm Lieferketten-Probleme das Genick. Wenn das kein Warnschuss ist.

17.06.2022
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Ooops. Model in einer Revlon-Annonce – frühe 1960er Jahre.
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Wenn die Börsen einbrechen, dann wetten die Finanzprofis gern darauf, wann der erste Grosskonzern bankrott geht – und welcher es sein wird.
In der jetzigen Krise ging es speziell schnell. Und der «tote Wal» (so der Jargon) ist eine Legende des Kosmetikbranche: Revlon.
Dessen Konzernleitung beantragte am Donnerstag bei einem Gericht in New York Insolvenz nach Chapter 11. Das heisst, dass Revlon seinen finanziellen Verpflichtungen nicht mehr nachkommen kann und Gläubigerschutz erbittet, um eine Sanierung durchführen zu können.
Laut den eingereichten Unterlagen stehen Aktiven von 2,3 Milliarden Dollar Schulden von 3,7 Milliarden Dollar gegenüber (mehr).

Gesucht: der Webshop

Das US-Unternehmen, 90 Jahre alt, gehört mehrheitlich dem Financier Ronald Perelman, 79; dieser war ursprünglich ein klassischer Raider, der Firmen übernahm, sanierte und bald wieder weiterverkaufte. Bei Revlon setzte er sich allerdings nach seinem Einstieg 1985 langfristig fest. Der Glamour der Firma verschaffte ihm eine besondere Position in der New-Yorker Gesellschaft.
Seinem Prinzip blieb Perelman dabei freilich treu – er arbeitete mit viel Fremdkapital, also hoher Verschuldungsquote.
Doch in den vergangenen Jahren litt der Konzern unter einer stetigen Erosion der Umsätze: Der Höhepunkt wurde 2017 mit 2,7 Milliarden Dollar erreicht – ein Jahr, nachdem Revlon den kleineren Konkurrenten Elizabeth Arden geschluckt hatte. 2021 lag der Umsatz dann noch bei gut 2 Milliarden.
Zum Rückgang trug natürlich die Corona-Krise bei, welche dem traditionellen BtoC-Kosmetikkonzern arg zusetzte.
Hinzu kam allerdings, dass Revlon diverse ernsthafte Marktveränderungen ungenügend bewältigte – etwa gewisse Rückschläge im Make-up-Bereich oder den Trend zum digitalen Direct-to-Consumer-Geschäft. Vielsagendes Detail: Heute noch hat der Grosskonzern mit rund 6'000 Beschäftigten keinen eigenen Webshop in der Schweiz.
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Das findet man auf revlon.ch
Verschärft wurde die Lage dann durch Preissteigerungen und Nachschub-Probleme. «Gewiss, die Inflation könnte viel mit der Insolvenz von Revlon zu tun haben», resümiert Zara Ineson, Creative Director der Marketingagentur ODD, im Fachorgan «Cosmetic Business». «Aber wenn seine Marken heute begehrt und relevant wären, wäre die Firma nie in so heissem Wasser gelandet.»
  • Zum Thema: «Dem Beauty-Business ist die Inflation egal. Aber wie lange noch?»
Revlon-CEO Debra Perelman sieht es logischerweise anders: Die Marke funktioniert, aber die Verschuldung drückt offenbar allzu sehr – so ihre Deutung der Lage.
Konkret schreibt Perelman in einem Statement an die Investoren: «Die Konsumenten-Nachfrage nach unseren Produkten bleibt stark – die Menschen lieben unsere Marken und wir haben weiterhin eine gesunde Marktposition. Aber unsere herausfordernde Kapitalstruktur beschränkte unsere Fähigkeit, makroökonomische Probleme zu bewältigen, um diese Nachfrage zu befriedigen.»
Wegen Nachschubproblemen konnte Revlon zuletzt ein Drittel der Kundennachfrage nicht befriedigen.
Gegründet 1932, startete Revlon als Nagellack-Hersteller und ergänzte die Palette dann rasch um Kosmetika aller Art. Früh setzten die Gründer auf hohe Preise – was in den Jahren der Weltwirtschaftskrise sehr mutig erschien. Doch die Qualitäts-Positionierung zahlte sich mittelfristig aus. Nach dem Zweiten Weltkrieg war Revlon der zweitgrösste Makeup-Produzent Amerikas nach Estée Lauder.
Und dann erst begann die wahre Blütezeit.
Revlon schaffte es in der Nachkriegszeit immer wieder, eine revolutionäre Rolle im Beauty-Business dieser Welt zu spielen. Das amerikanische Unternehmen war in vielem früh – etwa im offenen Spiel mit der Sexualität in den frühen 1950ern. In gesponserten TV-Shows in den 1960ern. Als erste Marke, die mit afroamerikanischen Models warb. Durch die Lancierung besonders günstiger Linien für besonders junge (und von der Branche vernachlässigte) Kundinnen in den 1970ern.
Oder durch die enge Bindung an Supermodels wie Claudia Schiffer und Cindy Crawford ab den 1980ern.
Revlon-Spot mit Claudia Schiffer, 1993
Aber heute? Testfrage dazu: Wann haben Sie letztmals eine Marketing-Aktion von Revlon beachtet?
Die Kosten-Ertrags-Situation war offenbar seit Längerem schwierig. In der Covid-Lockdown-Krise geriet der Konzern schon leicht ins Schlingern – weil die Kundinnen zwischen Homeoffice und FFP-Maske darauf verzichteten, ihr Geld für Makeup, Lippenstift und Eyeliner auszugeben. Ende 2020 mussten erstmals Gläubiger zu Zahlungsaufschüben überredet werden.
Im ersten Quartal dieses Jahres konnte das Team um Debra Perelman die Umsätze zwar steigern; die Verkäufe lagen um knapp 8 Prozent höher als im ersten Quartal 2021. Doch wie schon im Vorjahr ergab sich ein Verlust – das Minus betrug 67 Millionen Dollar.
Danach verschärfte sich Lage weiter, wobei Lieferketten-Probleme nun eine entscheidende Rolle spielten.

Der Faktor Xi Jinping

Denn wie dem «Bancruptcy Filing» zu entnehmen ist, kann Revlon momentan fast ein Drittel seiner Kundennachfrage nicht befriedigen, weil es den Nachschub von Rohwaren «nicht in genügender Menge und nicht zuverlässig» sicherstellen kann. Die Lieferung von Materialien aus China dauere nun zwei bis drei Monate und koste viermal mehr als noch 2019.
Am Ende wird die Geschichte von Revlon also vielleicht zu einer Lektion über die Gefahren in der globalisierten Welt: Die Traditionsfirma made in the USA, so scheint es, stürzt über die Lockdown-Politik der Regierung in Beijing.
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