Von Alibaba bis Zara: Diese Mode-Shops manipulieren am heftigsten

Den Jagdinstinkt wecken, zu Impulskäufen verleiten, mit vermeintlichen Schnäppchen wedeln: Online-Kleiderläden lieben «Dark Patterns». Wer am meisten?

14.09.2022
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Startseite von Shein | Bild: PD Webseite Shein
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Wer online einkauft, kennt die Tricks der Händler: Sie verteilen vermeintliche Goodies, verknappen künstlich das Angebot («nur noch 1 Exemplar übrig!»), wecken den Jagdinstinkt («12 andere Kunden schauen sich diesen Artikel gerade an»).
Zugleich werden Ummengen an Daten abgegriffen – über Cookies, die auf der Website gesetzt werden, oder über eine Pflicht zur Registrierung, bevor die Ware und ihr Preis auf dem Bildschirm erscheinen.

15 Modehändler überprüft

Um diese Tricks der Mode-Händler im Internet, «Dark Patterns» genannt, zu dokumentieren, haben 17 Freiwillige für die Westschweizer Konsumentenorganisation FRC und das NGO Public Eye ihre Erlebnisse in 15 Modeshops analysiert. Jeder Shop wurde vier- bis sechsmal von verschiedenen Rechercheuren untersucht.
Das Ergebnis: Die chinesischen Unternehmen Shine und Aliexpress sind vor dem US-Konzern Amazon die mit Abstand manipulativsten Anbieter.
Während bei Zara oder Globus nur 4 «dark patterns» entdeckt wurden, bombardiert der reine Online-Shop Shein die Kunden mit 18 solcher Funktionen.
Die – auch im stationären Handel tätigen – Firmen Zara, Globus und Manor drängen ihre Online-Kunden weniger zu Impulskäufen: Hier fanden sich nur 4 solcher Instrumente. Bei Zara sind das zum Beispiel die Aufforderung, unnötige Cookies zu akzeptieren, Gratis-Lieferung ab einem bestimmten Einkaufsbetrag, die Präsentation «passender» Artikel und eine erschwerte Löschung des Accounts.
Auf diese Tricks setzen die Modeshops besonders:
  • 13 Shops fordern die Kunden auf, mehr Artikel zu kaufen, etwa durch die Anzeige  angeblich zu bereits getätigten Einkäufen passender Artikel. Oder durch die Berechnung von Versandkosten, falls zu wenig gekauft wird (10 Shops).
  • 12 Shops drängen Nutzer, ein Konto für eine Bestellung anzulegen, und 9 versuchen, sie dazu zu bringen, Werbenewsletter zu abonnieren.
  • Bei 10 Händlern ist eine Kündigung nur schwer oder (über die mobile Webseite) gar nicht möglich.
  • 9 Webseiten erschweren es den Konsumenten, Werbe-Cookies abzulehnen oder anzupassen.
Kaum jemand kann sich den manipulativen «Dark patterns» entziehen. Das wissen auch die Website-Gestalter: Die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine bestimmte Aktion ausführen, steigt laut der Untersuchung mit den Beeinflussungen um das 2- bis 4-fache.
Viel Erfolg haben etwa die «Fomo»-Tools – «Fomo» steht für «fear of missing out», also die Angst, etwas zu verpassen. Diese zeigen zum Beispiel einen fortlaufend sinkenden Lagerbestand an. Oder sie suggerieren, dass sich viele Leute für wenige übrig gebliebene Artikel interessieren. Das weckt den menschlichen Neid und Jagdinstinkt.

Je mehr dark, desto mehr unnötig

Durch «Dark patterns» – so der Vorwurf von FRC und Public Eye – sei die Flut an unnötigen Onlinebestellungen im Modehandel zu erklären, die zu Ressourcenverschwendung und unnötiger Umweltbelastung führt.
Das Marketing der Konzerne setze gezielt verhaltenspsychologische Erkenntnisse ein, um Kunden zu entbehrlichen Einkäufen zu motivieren.
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