«Ich übernahm die Publicity-Arbeit: Ich ging von Laden zu Laden mit meinen Produkten, sechs Mal die Woche, acht Mal die Woche»: So schilderte die berühmte Beauty-Unternehmerin Helena Rubinstein ihre Anfänge.

Ihre Nachfolgerinnen gehen heute meist den umgekehrten Weg: Sie bringen ihre Berühmtheit von Beginn weg in den Handel mit Verschönerungsartikel ein. Der Name ist ihr wichtigstes Asset. Und statt bei möglichen Verkaufsstellen Klinken zu putzen, preisen sie ihre Produkte über Social Media an.

Am besten gelingt das Kylie Jenner, ihres Zeichens Ex-Model und Mitglied des Kardashian-Clans. Das Online-Tutorial-Blog «Stylecraze» zeigt in einer Bestandesaufnahme, dass Jenner auf Instagram mit über 30 Millionen Follower für ihre zwei Marken Kylie Cosmetics und Kylie Skin oben aus schweingt. Zudem wurden für diese 5,4 Millionen Hashtags gesetzt.

Etwas abgehängt an zweiter Stelle folgt ihre Halbschwester Kim Kardashian, die allerdings laut «Forbes» das Dreifache an Vermögen (1,8 Milliarden Dollar) besitzt. Da jeder Follower und jede Erwähnung in den Sozialen Medien bares Geld bedeuten kann, hat Jenner gute Chancen, etwas aufzuholen.

Einigermassen mithalten können die Schauspielerinnen Selena Gomez, Millie Bobby Brown und Gwyneth Paltrow. Als einziger Mann kommt der britische Sänger Harry Styles in die Ränge, der mit seiner Marke «Pleasing» für den Trend einsteht, die Fingernägel von Männern nicht nur gut zu pflegen, sondern auch mit buntem Lack zu verzieren.