Der Trend des Jahres: Nostalgie

Ob Tüll in der Mode oder Vintage bei Elektrogeräten: Die Kunden suchen Produkte, die sie in gute, alte Zeiten zurückführen – sagen Shopping-Daten.

6.12.2022
letzte Aktualisierung: 8.11.2023
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Idealbild 2023: «Counterculture»-Ästhetik des letzten Jahrhunderts. Bild: Fern M. Lomibao on Unsplash von: on Unsplash
Was ging in den letzten Monaten eigentlich ab? Wer die Konsumtrends in der sogenannt hippen Kundschaft spüren will, liegt bei Klarna wohl nicht ganz falsch: Der schwedische Zahlungsdienstleister hat rund 150'000 Millionen Nutzer sowie 450'000 Shops unter Vertrag, von Aberdeen bis Zürich – was er stark seinem «Buy now, pay later»-Prinzip verdankt.
Klarna hat nun mit Agus Panzoni, einer Trendforscherin, seine Datenberge durchforstet, dabei die Zahlen nach Absatzsprüngen geordnet und daraus ein Stimmungsbild des Einkaufsverhaltens übers Jahr 2022 gezeichnet.
  • Klarna / Agus Panzoni: «The Checkout» 2022, Dezember 2022.
Erste Erkenntnis: Der Basistrend dieser Zeit war offenbar ganz klar «Nostalgie». Produkte, die dieses Gefühl befriedigen, erzielten massive Zuwächse. Was womöglich eine wachsende Sehnsucht nach unbeschwerteren Zeiten zeigt.
Das Thema Nostalgie wird jedenfalls spürbar in allen fünf Trends, die sich in den Klarna-Abrechnungen festmachen liessen.

1. «Vintage Tech»

Produkte mit einfacherer Old-School-Technik erlebten ein Comeback: kabelgebundene Kopfhörer, Klapphandys, Boom-Boxen. Die Studie zeigt jeweils den Rekordmonat eines Produkts 2022 im Vergleich zu einem Durchschnittsmonat 2021:
  • Basic-Telefone: +656 Prozent (August 2022).
  • Boom Boxen: +161 Prozent (Juli).
  • Kabelgebundene Kopfhörer: +123 Prozent (März).
  • Vinyl-Platten: +50 Prozent (September).
  • iPods nano, mini, classic, shuffle: +26 Prozent (Mai).

2. «Hyperfemininity»

Oder zu deutsch vielleicht: superfeminin. Dazu zählen die Trendforscher auch Unter-Moden wie «Barbiecore» und «Balletcore». Oder in Produkten:
  • Pinke Ballerinas: +640 Prozent (April).
  • Tüllkleider: +2064 Prozent (September).
  • Plateauabsätze: +261 Prozent (August).
  • Tüllröcke: +103 Prozent (August).
  • Nagelperlen & -diamanten: +55 Prozent (August).
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Bericht und Trendforscherin Panzoni inklusive Darstellung des Themas  |  Screenshot

3. «Y2K», oder auf Deutsch: Jahr 2002

Während die «Hyperfeminity»-Produkte eher an die Epoche zwischen 1955 und 1975 denken lassen, waren auch Stücke und Accessoires aus den frühen Nullerjahren plötzlich wieder angesagt. In Produkten:
  • Bauchfreie Oberteile: +126 Prozent (September).
  • Trucker-Mützen: +909 Prozent (März).
  • Army- und/oder Cargohosen: +632 Prozent (September).
  • Velour Hoodies, Jogger, Sets: +508 Prozent (September).
  • Racer-Brillen: +217 Prozent (März).

4. «Counterculture»

Auch die Jugendbewegungen der 1980er und 1990er mit Musikgenres wie Gothic und Grunge strahlten aufs Shopping-Verhalten aus (womit die Boomer-Jahrzehnte nun definitiv alle einmal gewürdigt sind). In Produkten:
  • Durchsichtige Oberteile: +616 Prozent (Februar).
  • Lederjacken: +553 Prozent (September).
  • Samtröcke: +264 Prozent (Juli).
  • Grobe Boots: +103 Prozent (September. Das sind die mit den dicken Profilsohlen).
  • Maxiröcke: +234 Prozent (Juli 2022).

5. «Regencycore»

Was sich im Erfolg von Brit-Adels-Serien à la «Bridgerton» und «Downtown Abbey» zeigt, schlägt sich auch in den Online-Shops nieder: Gewünscht werden Elemente, die von der viktorianischen und der Regency-Zeit inspiriert sind. In Produkten:
  • Lange Handschuhe: +1398 Prozent (September).
  • Korsetts: +615 Prozent (April).
  • Tiaras: +145 Prozent (April).
  • Gepolsterte Haarreifen: +108 Prozent (Februar).
  • Perlenketten: +99 Prozent (Februar).
Nun ist es ja nichts Neues, dass Mode und Alltagsprodukte frisch-fröhlich in den Looks des 20. Jahrhunderts wildern – jedes Jahr aufs Neue.
Doch für Agus Panzoni ist die heutige Prägung von dermassen vielen Kategorien durch Nostalgie schon bemerkenswert: «Vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Welt scheint es, als ob die Menschen sich als Gegenstück zum Alltag in bequemere Gefilde flüchten.»
  • marketing
  • non-food
  • bekleidung
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