Der Trend des Jahres: Nostalgie

Was ging in den letzten Monaten eigentlich ab? Wer die Konsumtrends in der sogenannt hippen Kundschaft spüren will, liegt bei Klarna wohl nicht ganz falsch: Der schwedische Zahlungsdienstleister hat rund 150'000 Millionen Nutzer sowie 450'000 Shops unter Vertrag, von Aberdeen bis Zürich – was er stark seinem «Buy now, pay later»-Prinzip verdankt.

Klarna hat nun mit Agus Panzoni, einer Trendforscherin, seine Datenberge durchforstet, dabei die Zahlen nach Absatzsprüngen geordnet und daraus ein Stimmungsbild des Einkaufsverhaltens übers Jahr 2022 gezeichnet.

Erste Erkenntnis: Der Basistrend dieser Zeit war offenbar ganz klar «Nostalgie». Produkte, die dieses Gefühl befriedigen, erzielten massive Zuwächse. Was womöglich eine wachsende Sehnsucht nach unbeschwerteren Zeiten zeigt.

Das Thema Nostalgie wird jedenfalls spürbar in allen fünf Trends, die sich in den Klarna-Abrechnungen festmachen liessen.

Produkte mit einfacherer Old-School-Technik erlebten ein Comeback: kabelgebundene Kopfhörer, Klapphandys, Boom-Boxen. Die Studie zeigt jeweils den Rekordmonat eines Produkts 2022 im Vergleich zu einem Durchschnittsmonat 2021:

Oder zu deutsch vielleicht: superfeminin. Dazu zählen die Trendforscher auch Unter-Moden wie «Barbiecore» und «Balletcore». Oder in Produkten:

Während die «Hyperfeminity»-Produkte eher an die Epoche zwischen 1955 und 1975 denken lassen, waren auch Stücke und Accessoires aus den frühen Nullerjahren plötzlich wieder angesagt. In Produkten:

Auch die Jugendbewegungen der 1980er und 1990er mit Musikgenres wie Gothic und Grunge strahlten aufs Shopping-Verhalten aus (womit die Boomer-Jahrzehnte nun definitiv alle einmal gewürdigt sind). In Produkten:

Was sich im Erfolg von Brit-Adels-Serien à la «Bridgerton» und «Downtown Abbey» zeigt, schlägt sich auch in den Online-Shops nieder: Gewünscht werden Elemente, die von der viktorianischen und der Regency-Zeit inspiriert sind. In Produkten:

Nun ist es ja nichts Neues, dass Mode und Alltagsprodukte frisch-fröhlich in den Looks des 20. Jahrhunderts wildern – jedes Jahr aufs Neue.

Doch für Agus Panzoni ist die heutige Prägung von dermassen vielen Kategorien durch Nostalgie schon bemerkenswert: «Vor dem Hintergrund einer sich wandelnden Welt scheint es, als ob die Menschen sich als Gegenstück zum Alltag in bequemere Gefilde flüchten.»