Vom Geächteten zum Werbehelden in 9 Monaten

Gillette wählt den Fussballspieler Joshua Kimmich zum «Markenbotschafter» für die grösste Neueinführung seit 15 Jahren. Aber war da nicht was?

9.06.2022
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Vorbildfunktion: Joshua Kimmich auf PR-Bild für Gillette.
  • non-food
  • marketing
  • kosmetik
Die Begründung leuchtet ja ein: «Joshua Kimmich, Fussballprofi des FC Bayern München, eilt von Erfolg zu Erfolg und hat sich mit Spitzenleistungen in die Herzen vieler Fussballfans gespielt».
So erklärt Gillette (beziehungsweise der Mutterkonzern Procter & Gamble), weshalb es sich den Nationalspieler in Deutschland als «Markenbotschafter» leistet.
Nun ist die Wahl eines Werbeträgers an dieser Stelle nicht unbedingt meldenswert. Aber der Fall Kimmich ist doch speziell. Denn einerseits will P&G mit dem Fussballer gleich eine neue Serie von Klingen und Rasierern auf den Markt bringen: Die so genannte «GilletteLabs»-Serie werde die grösste Neueinführung seit rund 15 Jahren, teilt der Konzern mit.
Andererseits wurde der Nationalspieler noch vor Kurzem regelrecht geächtet. Denn er hatte es im Oktober 2021 gewagt zu sagen, dass er sich nicht gegen Covid-19 impfen lassen will.

«Absteiger der Saison»

Journalisten, Politiker und Funktionäre schimpften wochenlang. Stets erinnerten sie in ihren Predigten daran, dass ein Rasenstar wie Joshua Kimmich eine Vorbildfunktion habe. Die Fussballerkollegen eiferten mit: Bei der jährlichen Spielerumfrage des Fachorgans «Kicker» wählten 234 Bundesliga-Profis Kimmich zum «Absteiger der Saison».
Die Rasiererfirma bindet sich also an eine Reizfigur, und das auf Jahre hinaus.
Zur Erklärung nennt Gillette die «Perfektion, Mühelosigkeit und Präzision», die Kimmich auf dem Fussballfeld ausspielt. Da gebe es eine grosse Übereinstimmung von Marke und Botschafter.

Vorbildfunktion 2.0

Ein weiteres Argument, das P&G aufführt: Authentizität. Der echte Kimmich, so die Erklärung, rasierte sich schon seit langem mit den Gillette-Klingen. Er muss sich also jetzt nicht verstellen.
Und das mag man jetzt sogar glauben. Dass er lieber mit offenen Karten als hintendurch spielt, hatte der Bayernspieler im Herbst 2021 ausreichend bewiesen. So dass man ihn jetzt, wo die Hysterie abgeklungen ist, wohl tatsächlich als Vorbild in Sachen Ehrlichkeit empfindet. Zum Beispiel, wenn er die Schärfe einer Rasierklinge lobt.
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