Kosmetik-Konzern Coty will «Beauty» im Duden neu erklärt sehen

Marketing einmal anders: Unterm Hashtag #UndefineBeauty weibelt das Unternehmen für zeitgemässere Definitionen von «Beauty» in Wörterbüchern.

6.02.2023
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Das ist, was als Erstes herauskommt, wenn man «Beauty» in der Bilddatenbank sucht | von: on Unsplash
Was Schönheit sei, diskutieren Philosophen und Ästethikexperten seit Jahrtausenden. Aber was in den englischen Wörterbüchern zum Wort «Beauty» steht, lässt den Hersteller von Verschönerungsprodukten, Coty (Marken: Wella, Cover Girl, Max Factor), offenbar die Haare zu Berge stehen.
Denn dort werde das Wort meistens mit junger Weiblichkeit in Verbindung gebracht, etwa im Satz She was a great beauty in her day («Sie war einst eine grosse Schönheit»). Wie es zum Beispiel auch das bekannte Merriam-Webster-Wörterbuch tut.
Auch der deutsche Duden erklärt die korrekte Verwendung des Wortes «Schönheit» recht eindimensional mit dem Satz «ihre strahlende, makellose, jugendliche Schönheit».
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Duden-Erklärungen zum Wort «Schönheit» | Quelle: Duden.de (Screenshot)
Der Irritation ist verständlich, denn Beauty liegt bekanntlich in the eye of the beholder, wie wiederum der Online-Diktionär von Collins bescheidet. Schönheit ist keineswegs auf junge Frauen beschränkt – dieser Aussage dürften selbst alte Männer zustimmen.
Coty sei «überzeugt, dass heute niemand vorschreiben kann, was schön ist oder nicht», lässt sich CEO Sue Y. Nabi in der «Vogue» zitieren. «Deshalb geht es bei der #UndefineBeauty-Kampagne darum, die Definition von Schönheit aufzulösen anstatt den Begriff neu zu formulieren, damit niemand sich von der Begriffserklärung oder den damit einhergehenden Beispielen ausgeschlossen fühlt.»

Shitstorm zu erwarten

Und darum sammelt der Beautykonzern nun weltweit Unterschriften zur Änderung dieser Praxis. Duden & Co. sollten sich auf einen gehörigen «Sturm der Entrüstung in den Kommunikationsmedien des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äusserungen einhergeht» (Duden-Definition von «Shitstorm») vorbereiten.
Die Sammelaktion ist für Coty natürlich eine relativ günstige Form, um auf die eigene Diversity-Politik zu verweisen, die seit längerem den Abschied von herkömmlichen Schönheitsbilder fordert. Gutes Marketing mithin.
Tatsächlich aber ist es erstaunlich, dass Wörterbuch und Diktionäre weiterhin Definitionen enthalten, die aus den Ursprüngen der Wälzer zu stammen scheinen, die im 18. und 19. Jahrhundert liegen.

Wikipedia: «Angenehme Eigenschaft von Objekten»

Und Schönheit nicht längst wie das Onlinelexikon Wikipedia ganz trocken und wissenschaftlich beschreibt: «Schönheit wird allgemein als eine Eigenschaft von Objekten beschrieben, die es angenehm macht, diese Objekte wahrzunehmen. Zu solchen Objekten gehören Landschaften, Sonnenuntergänge, Menschen und Kunstwerke.» Geht doch.
Ein Hoffnungsschimmer für die Lexika-Verläge: Die Coty-Aktion zeigt, dass Wörterbücher und Lexiken noch nicht gänzlich dem Vergessen anheimgefallen sind, wie man vor 20 Jahren vorausgesagt hat.
Im Gegenteil: Sie finden in einer Zeit der fast obsessiven Beschäftigung mit Sprache neue Benutzer – auch wenn diese die Einträge mit sehr kritischem Auge betrachten.
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