Von Almond Milk bis zellbasiert: Wie nennt man Veggie-Produkte?

Der Begriff kam in letzter Zeit vermehrt auch bei uns auf – abgeleitet vom englischen «animal-free». Er meint Proteinprodukte, die nicht vollständig pflanzenbasiert sind, also beispielsweise Laborfleisch oder pilzbasierte Proteine.

Das Problem: Viele Menschen verstehen «tierfrei» als rein pflanzlich. Dies kann doppelt problematisch sein: Kunden, die streng nach pflanzenbasierten Produkten suchen, fühlen sich getäuscht. Und Kunden, die eher Probleme haben mit der Marke und dem Prinzip «plant-based», finden keinen Zugang.

Fachleute reden oft von zellbasiert, der Begriff ist denn auch oft zutreffend: Man schafft ein Nahrungsmittel durch die Vermehrung bestimmter Zellen.

Das Problem: Letztlich sind auch alle konventionellen Lebensmittel – ob tierisch oder pflanzlich – «cell-based». Insofern ist es auch verwirrlich. Und da der ziemlich biotechnologische Begriff wenig appetitanregend ist, dürfte er kaum eine grosse Marketing-Zukunft haben.

Darf man ein Produkt, das weitestgehend aus Erbsen besteht, als Huhn, Schwein oder «Beef» bezeichnen? Das Zürcher Kantonslabor findet: Nein – und zerrte die Veganfirma Planted aus Kemptthal vors Gericht. Die verkauft Produkte, die sie zum Beispiel «Planted Chicken» nennt.

Das Zürcher Verwaltungsgericht wiederum befand: Doch, man darf. Denn solange zusätzlich zum Tiernamen klar gekennzeichnet ist, dass das Produkt eine vegane Alternative darstellt, werden die Konsumenten nicht irregeführt.

Dann kam aber schliesslich das Eidgenössische Departement des Innern und legte Berufung ein: Kennzeichnungen wie «Kalbswurst auf Sojabasis» oder «veganes Rindshack» seien inkorrekt.

Und jetzt liegt der Fall vor dem Bundesgericht, das etwa bis Ende Jahr entscheiden dürfte.

Etwas anders liegt das Problem bei Begriffen, die nicht zwangsläufig für Fleisch stehen, aber zumeist in diesem Zusammenhang benutzt wurden: Wie sehr darf man sie auf vegane Produkte übertragen?

Die Spanne ist sehr gross: Der Veggie-Burger ist bereits sehr etabliert, das Vegan-Schnitzel schon weniger – und was ist mit der veganen Mortadella? In Italien will ein Gesetzesvorschlag nun tabula rasa machen und die Umbenennung von klassischen Fleisch-Waren künftig untersagen. Der Vorstoss geht so weit, dass sogar das «Tofu-Steak» in Italien aus den Regalen fliegen müsste. In der Schweiz ist die «Veggie-Salami» bislang noch nicht umstritten.

Die FAO arbeitet an einem Bericht zur Benennung von Fleischalternativen. Die Nahrungs-Organisation der Uno will so früh genug eine Basis bieten für die Regulatoren in den verschiedenen Ländern und mit verschiedenen Sprachen: Es soll eine Ordnung entstehen, bevor die Produkte breit präsent sind auf dem Markt.

In Asien haben sich grosse Anbieter darauf geeinigt, die Bedeutung «cultivated» zu verwenden für zellbasierte Produkte. Auch westliche Hersteller wie Aleph Farms und Upside Foods preisen nun ihre «cultivated ribeye steaks» oder ihren «cultivated wildtype salmon» an.

Ein anderer Begriff für dasselbe. Oder auf englisch: «lab-grown meat». Und auf Deutsch wird derart gezüchtetes Fleischgewebe manchmal auch In-Vitro-Fleisch genannt.

Das Problem: Offen bleibt die Frage, ob so eine Labor-Vorstellung sehr appetitanregend ist. Zweitens ist die Bezeichnung nicht sehr präzise, denn wenn so ein Produkt auf den Markt kommt, wird es in grösseren Betrieben hergestellt – nicht in Labor mit Pipette und Petrischalen.

In der Schweiz und auch in der EU ist es nicht erlaubt, pflanzliche Milchalternativen mit «Milch» anzuschreiben oder zu bewerben. Deshalb hat sich der Begriff «pflanzlicher Drink» durchgesetzt. Grosse Anbieter wie Alpro und Oatley umgehen die Einengung allerdings raffiniert, indem sie «Not Milk»-Bezeichnungen anbringen oder entsprechende Kampagnen fahren.

Man weiss dann genau, was es ist. Und kommuniziert völlig legal, was es sein soll.

In den USA fahren die Behörden einen anderen Kurs: Die Lebensmittelaufsicht FDA geht davon aus, dass Kunden es erstens verstehen, was mit pflanzlicher Milch gemeint ist – und dass die Käufer auch explizit keine tierische Milch möchten. Eine neue Regelung, welche die Behörde Ende Februar veröffentlichte, enthält aber eine interessante Forderung: Soja-, Mandel-, Kartoffel- oder Hafermilch darf so genannt werden – aber zugleich müssen die Hersteller explizit ausweisen, welche Unterschiede in den Nährwerten zur herkömmlichen Milch bestehen. Etwa bei Kalzium oder Proteinen.

Antwort: Es gibt diverse Optionen. Hier einige Vorschläge:

1. «Pflanzenbasiertes Getränk» oder «Pflanzliche Milch-Alternative». Das wäre der direkte Weg, um das Produkt zu bezeichnen, ohne den Begriff «Milch» zu verwenden. Es ist klar und prägnant und die Kunden werden verstehen, was gemeint ist.

2. Nimm den Name der Pflanze als Präfix. Also zum Beispiel «Mandelmilch-Alternative» oder «Sojamilch-Alternative». Dieser Zugang verbindet das Produkt mit der Pflanze, aus der es entsteht, und vermeidet zugleich das Wort «Milch».

3. «Pflanzenbasiertes Dairy». Dairy (für Molkereiprodukte) ist ein etwas breiterer Begriff, der eine Palette von pflanzlichen Produkten umfassen könnte. Er könnte eine gute Option darstellen, wenn mehrere Artikel angeboten werden.

4. Erschaffe ein neues Wort. Du könntest ein völlig neues Wort kreieren, beispielsweise «NutraMilk» oder «Plantio». Dieser Ansatz wird kreativer und eingängiger sein, aber er dürfte mehr Marketing-Aufwendungen verlangen, um den Kunden das Produkt nahezubringen.

Letztlich wird der optimals Name abhängen vom Zielpublikum, dem spezifischen Produkt und der Branding-Strategie, die verfolgt werden soll.

Antwort: Auch das hängt ab von Faktoren wie der Art des Produkts und der Markenstrategie. Hier sind einige Ideen:

1. «Chick'n». Dies ist ein gebräuchlicher Begriff, der zur Beschreibung von veganen Hühnerersatzprodukten verwendet wird und klar anzeigt, was das Produkt ersetzt.

2. «Pflanzliches Huhn». Dies ist eine einfache Möglichkeit, das Produkt zu beschreiben; und sie kann dazu beitragen, es von anderen Fleischersatzprodukten abzugrenzen.

3. «Veganes Huhn». Dieser Name kommuniziert klar, dass das Produkt vegan ist und keine tierischen Produkte enthält.

4. Kreiere einen neuen Begriff. Du könntest ein Wort kreieren, das einzigartig für Deine Marke und Dein Produkt ist, beispielsweise «Chickie» oder «Chickpea». Diese Methode kann dazu beitragen, das Produkt unverwechselbar zu machen und es von Angeboten der Konkurrenz zu unterscheiden.

Letztendlich sollte der Name leicht zu merken sein, das Produkt korrekt beschreiben und zur Botschaft der Marke passen. Wichtig ist es, die Zielgruppe und ihre Vorlieben bei der Namensgebung zu berücksichtigen sowie rechtliche Anforderungen zur Kennzeichnung von Lebensmitteln zu beachten.