Bier: Bud Light verliert definitiv die Position als Nummer 1

Wir haben die Sache hier ja eher ignoriert – so mit der Haltung: Das ist doch bloss ein weiteres oberflächliches Social-Media-Theater.

Langsam aber wird klar, dass der «Bud Light Fall» erstens nachhaltig ist und zweitens in die Galerie der monströsesten Flops der Marketing-Geschichte eingehen wird.

Auslöser war bekanntlich ein Spot und eine Zusammenarbeit mit einem «Transgender Influencer» namens Dylan Mulvaney; dies ist eine beliebte TikTok-Figur mit 10 Millionen Followern. Die traditionelle Biermarke Bud Light sollte durch Mulvaney an ein jüngeres und urbaneres Publikum hingeführt werden.

Aber nichts da. Die Trans-Aktion weckte umgehend Proteste bei der herkömmlichen (und traditionsbewussten) Käuferschaft der Marke. Es folgten «Shit-Stürme» und Boykott-Aufrufe, die sich nur aus der spezifischen Kulturkampf-Lage in den USA erklären lassen.

So weit, so amerikanisch. Aber je mehr Zeit verging, desto nachhaltiger wurde die Sache für den Bier-Riesen Anheuser-Busch. Offenbar zweifeln breite Käuferschichten das Unternehmen oder zumindest die Marke nun grundsätzlicher an.

All dies meldet die Beratungsfirma Bump Williams mit Daten von NielsenIQ (mehr, mehr). Bump Williams erwartet, dass Modelo Especial auch in der Jahres-Schlussbilanz 2023 als umsatzstärkste Biermarke der USA dastehen wird.

In die gleiche Richtung weisen die Analysten der Vermögensverwaltungs-Bank Bernstein: Sie rechnen mit einem «permanent 15% haircut» beim Absatz von Bud Light; sie erwarten also, dass sich die Umsätze der ehemaligen Nummer eins auf einem Niveau einpendeln werden, das um 15 Prozent tiefer liegt als davor.

Anheuser-Busch versucht derweil zu retten, was zu retten ist. Es bewirbt Bud Light wieder in der herkömmlichen Bierwerbe-Ästhetik – junge Leute, erkennbar als Frau und Mann; fröhliche Party- und Festivalstimmung; untermalt mit reinstem Country-Soundtrack.

Laut Anheuser-CEO Michel Doukeris will der Konzern die Werbeausgaben für Bud Light in den kommenden Monaten verdreifachen, um das Bild zu korrigieren.

Bleibt die Frage, was sich aus der Geschichte lernen lässt. Klar scheint, dass die Marke zuvor mit einer traditionellen Käuferschaft stagnierte; und auf der anderen Seite fanden sich Marketing-Leute, die glaubten, dass «Inklusivität» eine Lösung sei, um nun neue Kunden hinzuzufügen ohne die alten abzuschrecken.

Die Marke «ist schon sehr lange im Niedergang begriffen», erklärte die verantwortliche Marketing-Managerin Alissa Heinerscheid in einem Podcast. «Und wenn wir nicht junge Kunden dazu bringen, diese Marke zu trinken, wird es für Bud Light keine Zukunft geben. Es ist, als müssten wir diese unglaublich ikonische Marke weiterentwickeln und aufwerten.»

Entwickeln und aufwerten bedeute aber Inklusion: «Es bedeutet, den Ton zu ändern. Es bedeutet, eine Kampagne zu haben, die wirklich integrativ ist, die sich leichter, heller und anders anfühlt und Frauen und Männer anspricht.»

Das war wohl falsch gedacht. Der Flop bestätigt vielmehr die alte Verkäufer-Weisheit, wonach der, der allen gefallen will, am Ende keinem gefällt. Inklusivität bringt Ausschluss mit sich.

Und wer neue Kundschaft sucht, sollte vielleicht die Struktur der bestehenden Käuferschaft etwas berücksichtigen.