Wie gut stark ist die Durchdringung? Wie eng ist die Kundenbindung? Solche Aspekte testete die britische Beratungsfirma Kantar bei 37'000 Marken in 53 Ländern: Der «Brand Footprint» soll zeigen, wie stark die Marken in ihren Märkten verankert sind.

Konkret ging es dabei um Güter des täglichen Bedarfs (also FMCG-Produkte), und überprüft wurde unter anderem die Penetration (also der Prozentsatz der Kunden, welche eine Marke wählen); die Bevölkerungsgrösse, die dabei erfasst wurde; sowie die Anzahl Interaktionen, welche die Kunden jährlich mit der Marke haben.

Auf den Spitzenrang kam – wenig überraschend – eine alte, bekannte Marke: Coca-Cola. Danach folgte ein anderer US-Star, nämlich Colgate. Überraschender dann schon, wer es auf Rang 3 schaffte: Maggi, also eine Marke, die man selbst im helvetischen Heimmarkt nicht unbedingt als absoluten Top-Wert sehen würde.

Doch im globalen Kantar-Ranking schaffte es die Nestlé-Suppen-Marke unter anderem, sogar Pepsi nach hinten zu drängen.

Denn konkret zeigt sich eben auch, dass Maggi in wichtigen afrikanischen Märkten (wie Nigeria) und asiatischen Ländern (wie Malaysia) eine tiefe Verwurzelung hat.

Insgesamt haben die Schweizer Hersteller eine ansehnliche Position im globalen FMCG-Business: Unter den 25 Spitzen-Brands von Kantar sind drei helvetische Namen – Maggi, Nestlé und Nescafé.

Der herausragende Konzern ist allerdings Unilever: Der britische Nestlé-Rivale besetzt mit seinen Marken mehr als ein Viertel der Kantar-Liste (Lifebuoy, Knorr, Sunsilk, Dove, Vim, Lux, Sunlight), wobei insbesondere die Körperpflege- und Reinigungs-Marken glänzen.

Stärker als Nestlé (vertreten mit Maggi, Nescafé und Nestlé itself) rangierte noch Pepsico: Der US-Getränkekonzern schaffte fünf Namen unter die besten 25 (Lay's, Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Doritos).