Viele werden sich wohl sagen: Endlich. Das ist der Trend, auf den wir gewartet haben. Doch aus Sicht des (Konsumgüter-)Marketing ist die Sache zweischneidig.

Jendenfalls trendet momentan der Begriff #deinfluencing auf Tiktok, und wie. Wie der Marketing-Blog OMR eruierte, versammelte das Schlagwort innert Kürze mehr als 50 Millionen Views, Tendenz explodierend.

Die Autoren (und insbesondere Autorinnen) der Beiträge rufen dazu auf, sich den angepriesenen Produkten und Trends zu verweigern. «Kauft nicht die Ugg Minis, nicht den Dyson Air Wrap, nicht den Charlotte Tilbury Stift, kauft nicht die Stanley Cup, keine Colleen Hoover Bücher, nicht die Air Pods Pro Max» – so listet beispielsweise eine Tiktokerin auf, was ihr zuvor angepriesen wurde.

Rasch erfassten auch die fachbezogeneren Wirtschaftsbeobachter den Trend und analysierten die Sache. Wenn jeder auf den sozialen Medien versucht, jedem etwas zu verkaufen, funktioniert das Verkaufsprinzip nicht mehr, befand beispielsweise das Wirtschaftsmagazin «Fortune». Und das Beauty-Portal «Glossy» bezeichnete den Deinfluencing-Trend als Reaktion auf Überkonsum und Falschheit (respektive «inauthenticity»).

Bleibt die entscheidende Frage, ob dies eine kurze Gegenbewegung ist – oder ob sich hier ein Kurswechsel anbahnt und der Influencer-Marketing-Markt an seine Grenze stösst; ein Markt notabene, der weltweit immerhin auf satte 16 Milliarden Dollar geschätzt wird.

Zur Beruhigung der Influencer lässt sich zweierlei sagen: Erstens taucht unter #deinfluencing nun selber wieder allerlei Influencer-Ware auf; das wäre ein Zeichen dafür, dass sich die Sache vielleicht rasch totdreht.

Und zweitens kennt man das Phänomen bereits: Auf Youtube gibt es schon seit Jahren solche Wellen, die sich gegen die Vermarktungs-Filme richten und wobei die Akteure lustvoll Influencer-Produkte auflisten, welche die Zuschauerinnen und Zuschauer KEINESFALLS kaufen sollen. Doch diese «Anti-Haul»-Bemühungen dämpften das Influencing bislang wenig.