Männer- und Frauenabteilungen gibt es selbstverständlich keine. «Gender agnostic» sei die neue Nike-Filiale im trendigen Quartier Hongdae von Seoul. Und nicht nur Geschlechterrollen werden ignoriert, sondern auch die Unterscheidung zwischen Kaufen und Verkaufen, Herstellen und Werben.

Das Konzept heisst «Nike Style» und lässt die junge Kundschaft Shoppingerlebnisse gestalten und weiterverbreiten.

In einer Art Studio kreiert sie etwa via Nike-App und mithilfe der Angestellten neue Inhalte für ihre Socia-Media-Kanäle, sie nimmt an Workshops («Nike by you») teil – oder in der «SNKRS Lounge» an Events der lokalen Turnschuh-Community.

Bereits vor einem Jahr ging ein ähnliches Konzept namens «Nike Rise» in Grossstädten an den Start. Digitales und örtliches Shopping ergänzen sich in den Filialen, die gemäss dem Konzept umgebaut wurden.

Immer dabei: die Nike-App. Und (nur) wer Nike Member wird, kann alle Eigenschaften ausnutzen.

Letztlich geht es dem globalen Player mit seinen in Massen hergestellten Produkten darum, in den Augen «lokal» und «individuell» zu wirken. Produkte können in diesen Filialen zum Beispiel mit grafischen Elementen ergänzt werden, die zur Gegend passen, in der die Kundin oder der Kunde lebt. Das nennt sich dann «hyper local embellishment kits».

Beratung gibt es in Mode- oder Sportfragen, Schuhmodelle lassen sich auf einem Bildschirm nach Funktion und Herstellungsmerkmalen vergleichen. QR-Codes und Augmented Reality gehören zur Grundausstattung der «Style-» und «Rise»-Shops.

Seoul sei, so Nike, «einer der digital am besten vernetzten Märkte» des Konzerns. Dort lassen sich neue Shop-Formate ideal testen.

Ob die jeweiligen Konzepte danach den Weg um die Welt finden, wird zunächst hier entscheiden. Dann folgt der nächste Testmarkt für die «Nike-Style»-Stores: Schanghai in China.