Die Idee stammt von Alex Berke, die eigentlich Computerforscherin an der Tech-Hochschule MIT ist. Ihr war aufgefallen, dass die Ausweitung des Vegan-Angebots in ihrem Umfeld oft auf unerklärlichen Widerstand stiess. Um dem Problem nachzugehen, machte sie einige Experimente bei diversen Veranstaltungen des MIT Media Lab.

Dabei wurden den Gästegruppen wurde verschiedene Menu-Angebote präsentiert. Und bei den veganen oder vegetarischen Vorschlägen stand in Klammern teilweise ein kleiner Hinweis («vegan»). Teilweise wurde nicht extra darauf hingewiesen, selbst wenn das Menu vegan war.

Das Ergebnis war eindeutig: Wenn das V-Schildchen dran war, wurde das entsprechende Menu deutlich seltener gewählt.

Bei einer Veranstaltung wählten beispielsweise 61 Prozent der Angesprochenen vegane Angebot, wenn es nicht so genannt wurde – aber nur 39 Prozent, wenn es auch als «vegan» ausgeschildert war. Bei einem anderen Test war das Verhältnis 63 zu 36 Prozent.

Das heisst: Ob eine Mehrheit vegan ist oder nicht, hängt auch von der Benennung ab.

Alex Berke weitete die Experimente aus, inzwischen mit MIT-Professor Kent Larson als Ko-Autor; sie setzte die Methode bei Online-Bestellungen ein, wo neben einem «veganen» Angebot dann auch ein «vegetarisch» ausgeschildertes (oder eben nicht ausgeschildertes) Menu zu haben war. Und wieder zeigte sich das Muster: Sobald das V-Wort auftauchte, griffen weniger Menschen zu.

Wenn man aber die Esswaren nicht ausdrücklich als vegan oder vegetarisch beschilderte, wählten die Kunden mit einer Veggie-Vorliebe nicht öfter eine Variante mit tierischen Proteinen.

«Angesichts unserer Erkenntnisse, dass sich die Etiketten negativ auf die Wahrscheinlichkeit auswirken, dass Kunden sich für nachhaltigere Optionen entscheiden, müssen wir uns fragen: Schaden vegetarische und vegane Etiketten mehr als sie nützen?» Dies war dann schliesslich eine Fazit-Frage der Forscher.

Eine definitive Antwort geben sie nicht. Denn immerhin wäre zu berücksichtigen, dass Veggie-Labels dem Zielpublikum die Suche oft massiv vereinfachen.

Doch eine Idee drängt sich für die Autoren auf: Wer darauf hinarbeiten will, dass mehr vegane Produkte verwendet werden, dreht womöglich besser den Spiess um. Das heisst: Er zeichnet nicht Veggie-Waren explizit aus, sondern weist speziell darauf hin, wenn etwas tierische Bestandteile enthält.