Fake-Fleisch und «verbranntes Hundefutter»: ein Hype kollabiert

Soeben meldete die Trendfirma Beyond Meat schwache Zahlen. Und plötzlich erntet die Plant-Based-Branche knallharte Grundsatzkritik. Die Schonfrist ist vorbei.

10.08.2023
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Bild von: on Unsplash
Hierzulande wurde die Sache ja kaum beachtet: Da verkündet Beyond Meat am Mittwoch enttäuschende Umsatzzahlen – und warnte vor einer anhaltenden Flaute. Die Meldung war eigentlich wenig überraschend; dass Flaute herrscht beim «Faux Meat», das wusste man.
Aber mit den Notsignalen der Trendfirma für pflanzenbasierte Fleischalternativen drehte im angelsächsischen Raum definitiv die Stimmung: «Fake-Fleisch liegt im Sterben.» «Schmeckt wie verbranntes Hundefutter.» «Eine totale Geldverschwendung.» «Wie der Traum vom Pflanzenburger gestorben ist.» Solche Schlagzeilen reihen sich seither in den britischen und amerikanischen Medien.
Es kommt einem vor, als hätten die Food-Journalisten erstmals in einen Burger von Beyond Meat gebissen – und festgestellt, dass er eigentlich gar nicht so gut schmeckt, ungesund ist und überhaupt...

«Warnendes Beispiel»

Im Zentrum der kritischen Darstellungen steht die Erkenntnis, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis all dieser «Patties» und «Chunks» schlicht nicht genügt.
«Früher waren die Menschen bereit, höhere Preise für diesen verarbeiteten Müll zu zahlen, aber wenn uns die derzeitige Knappheit der Haushaltsbudgets einen Dienst erweist, dann ist es der, uns von diesen Verbrechen gegen Fleisch zu befreien», wetterte beispielsweise die bekannte Food-Autorin Joanna Blythman in der «Daily Mail». Und weiter: «Dieses gescheiterte Experiment wird in den kommenden Jahrzehnten ein warnendes Beispiel sein: Das passiert, wenn das Silicon Valley ein Geschäft anpackt, das es nicht versteht.»
Und im «Guardian» drückte es die Köchin und Food-Buch-Autorin Aine Carlin britisch-vornehm aus: «Die Realität ist, dass viele dieser Lebensmittel nicht so schrecklich gut schmecken.»

Überraschung!

Jahrelang gehypt und eifrig zum Kauf empfohlen, war Beyond Meat ein Liebling der Anleger wie der Medien: Mit dem Pflanzenfleisch beginnt eine neue Food-Ära, das Weltklima wird gerettet, weniger Tiere leiden – so der Tenor.
Im ersten Jahr nach Beginn der globalen Teuerungskrise und vor der unappetitlichen Aussicht einer eher schwierigeren Zukunft, stellt man nun ernüchtert fest, dass Buletten aus Lupinen, Erbsen und Soja den Konsumenten nur in begrenztem Mass schmecken und dass sie – Überraschung! – eigentlich auch nicht so gesund sind wie ein Salat aus dem Garten oder ein selbst gekochtes Ratatouille.
Tatsächlich handelt es sich beim Burger-Bashing um nichts anderes als die klassische Korrektur in der Meinungsbildung nach einem perfekt inszenierten Hype aus der Welt des Risikokapitals wie auch der Medien.
Tatsächlich verkaufen sich die aus pflanzlichen Zutaten zusammengewursteten Industrieprodukte in diesem Jahr in etwa so gut wie im letzten.
Tatsächlich ist durchaus denkbar, dass der Markt in den kommenden Jahren weiter wächst – allerdings ohne die Börsenwerte zu befeuern, wie es sich die Anleger wünschten. (Man wird beim gegenwärtigen Anti-Plantbased-Trommelfeuer den Eindruck nicht los, dass auch einige der bissigen Kommentatoren Geld im Beyond-Meat-Casino verloren haben.)
«Einer der wichtigen Gründe für den stagnierenden Markt ist, dass viele Produkte nicht gut genug sind, um insgesamt mehr als ein paar Prozent der Konsumenten zu erreichen.»
Pascal Bieri, Planted Foods, gegenüber Konsider, April 2023
Wer sich intensiv mit den neuen Produkten auseinandersetzt, hätte die Grenzen des Wachstums längst erkennen können. Selbst manche der Hersteller sind sich bewusst, dass viele der Fleischersatzprodukte geschmacklich nicht überzeugen.
Wer rechnen kann, wusste zudem, dass deren Ingredienzen nicht günstig sein werden – denn mit dem übersubventionierten Fleisch auf den Grills der Welt kann Eiweiss aus Pflanzen (noch) nicht mithalten.

Die Herde zieht weiter

Und schliesslich sollte die Haltung aufgegeben werden, dass die Massen der Konsumenten mit grossen Marketingbudgets und catchy Werbeslogans von ihren Essgewohnheiten abgebracht werden können. Dazu braucht es Produkte, die in allen Eigenschaften überzeugen.
Was passiert nun? Bereits zeichnet sich ab, dass die Meute der aktivistischen Anleger und Medienleute dem nächsten Hasen hinterherrennt: dem In-Vitro-Fleisch. Denn das ist doch so richtig echtes Fleisch, heisst es. Man wird es ja dann auch mal verköstigen können. «Gas geben!» heisst die Devise jetzt.
Dass der Burger aus dem Brüter wiederum einen Rattenschwanz an Problemen nach sich zieht, geht gerade ein wenig vergessen. Genauso wie die Lehre, dass ganz gross geträumte Träume oft in Frust enden. Aber das gehört nun mal zu einem gut arrangierten Hype dazu.
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