Henkel stösst Online-Beauty-Plattformen schon wieder ab

Zwei Jahre nach der Übernahme verkauft der Konsumgüter-Riese seine D2C-Shops weiter. Was wohl auch ein Signal ist.

5.12.2022
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Alle Seiten sehr ähnlich: Screenshot der «HelloBody»-Homepage.
Henkel hat die Kosmetik-Artikel-Sites «HelloBody», «Banana Beauty» und «Mermaid+Me» an die Grenion Group verkauft.
Dabei hatte der deutsche Markenartikel-Konzern die drei Plattformen erst im Sommer 2020 erworben und dafür 300 Millionen Euro investiert. Ziel war es, die Aktivitäten im digitalen D2C-Geschäft europaweit auszubauen, in diesem Bereich Kompetenz zu gewinnen und sich zugleich neue Konsumenten-Kenntnisse zu verschaffen.
«Mit dieser Akquisition werden wir unser Portfolio mit schnell wachsenden Premium-Marken in attraktiven Kategorien stärken»: So formulierte Henkels Beauty-Chef Jens-Martin Schwärzle damals die Hoffnungen: «Durch 1:1-Beziehungen mit Konsumenten werden wir wertvolle Einblicke erhalten, die uns dabei helfen werden, relevante Innovationen für das gesamte Markenartikel-Geschäft zu entwickeln.»

1,5 Millionen Kunden

Alle drei Shops bieten Kosmetik-Produkte an und setzen dabei auch auf Trends wie Nachhaltigkeit und «Clean Beauty».
«HelloBody» ist in der Haut-, Körper- und Haarpflege aktiv, bei «Mermaid+Me» liegt der Fokus auf Haarpflege-Produkten, «Banana Beauty» offeriert dekorative Kosmetik wie Lippenstifte und Eyeliner.
Die Umsätze der drei Marken lagen damals bei rund 100 Millionen Euro; sie hatten in den zwölf Monaten vor der Übernahme rund 1,5 Millionen Kunden.
Und offenbar verlief die Entwicklung seither ernüchternd.

Von 180 auf 70 Angestellte

Ein Statement von Henkel zum Kurswechel gibt es nicht; der Deal wurde durch Grenion-Chef Nik Myftari auf Linkedin publik gemacht. Spürbar wird aber, dass «HelloBody» & Co. zuletzt eher schrumpften; so vermeldet Myftari die Übernahme von 70 Angestellten – während Henkel seinerzeit bekundet hatte, dass die Plattformen zusammen 180 Personen beschäftigen.
Im Hintergrund steht, dass D2C-Portale im Beauty- und Kosmetik-Bereich in den letzten zwei Jahren ein starker Trend waren; was sich allerdings bald in einer harten Konkurrenz niederzuschlagen begann.
Nun liegt das Business also bei einer spezialisierten Venture-Capital-Gruppe: Grenion – mit Sitz in Mannheim – hat sich zum Ziel gesetzt, Europas führende Plattform im Beauty- und Wellness-Bereich zu entwickeln.
Zuvor schon führte die Firma die Marken «MyRapunzel» (Haarpflege), «Sophie Rosenburg» (Augenkosmetik), «BitterLiebe» (Geschmacksstoffe), «Natuamo» (Nutrition), «Just Oyls» (Inhaliermittel) und «Rosental Organics» (Naturkosmetik).

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