Krise im US-Plant-based-Geschäft

Wenn die Washington Post «Kassandrarufe» aus der amerikanischen Fleischlos-Branche vernimmt, lässt das aufhorchen. Anlass für die Analyse war der Rückzug des grössten Fleischverarbeiters der Welt, JBS SA aus Brasilien, vom US-Planted-Markt. JBS beendete den Auftritt seiner Marke Planterra für Fleischersatzprodukte und schloss deren erst zwei Jahre alte Fabrik.

Zudem ist der Verkauf von pflanzenbasierten Produkten im September in den USA erstmal zurückgegangen, und die Bewertung der Aktie von Beyond Meat – Produzentin des bekannten Beyond Burgers – liegt auf einem Allzeittief.

Noch am selben Tag berichteten mehrere Branchenmedien über geplante Entlassungen bei Konkurrentin Impossible Foods: 6 Prozent der 800 Angestellten sollen Sparmassnahmen des neuen CEO Peter McGuinness zum Opfer fallen (hier, hier). Das Unternehmen soll umgebaut werden, besonders die Abteilungen Innovation und das Marketing arbeiten für den neuen Chef nicht gut genug.

Impossible Foods habe, so wir McGuiness zitiert, den Konsumenten den Wert und Sinn der pflanzenbasierten Ernährung nicht nahe genug bringen können. Und noch immer seien Geschmack, Textur und Ernährungswerte nicht auf dem Stand, auf dem sie sein sollten.

So stellen Kritiker bereits weitergehende Fragen: Werden die fleischlosen Alternativen bei den Konsumenten jemals derart einschlagen, wie es die Jünger der Branche voraussagen? Wird die Inflation den – relativ – teuren Produkte den Garaus machen? Und bleibt Plant-based ein Minderheitenprogramm?

Die Analystin der Washington Post jedenfalls plädiert dafür, nicht bereits die Flinte ins Korn zu werfen. Für die pflanzenbasierte Ernährung würden zu viele Gründe sprechen, und statt weniger sollte mehr Geld in die Entwicklung und auch Propagierung des Ersatzfleisches gesteckt werden.

Auch wenn immer weniger Menschen in den USA daran glauben würden: «Plant-based» habe alleine wegen der geringeren Umweltbelastung als die Produktoin von Fleisch eine grosse Zukunft. Und weltweit, zum Beispiel in Europa, würde der Absatz auch weiterhin stark zulegen.