Das muss man ihnen lassen: L'Oréal zeigt Mut. Nur Wochen nach einem der fatalsten Marketing-Flops aller Zeiten wagt der Kosmetikkonzern dasselbe nochmals – wenngleich leicht abgeändert.

Denn Maybelline, eine Hauptmarke von L'Oréal, veröffentlichte vor wenigen Tagen einen Spot, in dem eine Person mit Bart für seinen Flüssig-Lippenstift wirbt. Es handelt sich dabei um Ryan Vita – eine TikTok-Figur mit undefiniertem Geschlecht, 1,2 Millionen Followern und sehr langen Fingernägeln, die hier von der Maybelline-Qualität schwärmt.

Die Idee ist nicht ganz neu: Maybelline hatte erstmals 2017 mit einem Mann für seine Damen-Kosmetikprodukte geworben. Und auch andere Beauty-Marken wie Armani wandten den Trans-Formations-Trick schon an (weitere Beispiele finden sich hier).

Doch das war früher. Dass so etwas anno 2023 Folgen hat, speziell in den USA, scheint absehbar. Die Twitter- und Instagram-Kanäle von Maybelline wurden denn auch umgehend geflutet mit Boykottaufrufen und -ankündigungen. Konservative Medienkanäle und -persönlichkeiten nahmen den Fall zum Anlass, um den überbordenden Wokeismus zu beklagen; beispielsweise die TV-Präsentatorin Lauren Chen:

Noch ist es zu früh für die Frage, ob sich der Bart-Spot auf die Umsätze von Maybelline (und L'Oréal) auswirkt – und in welche Richtung. Denn so sehr der Fall auch ans Debakel von Bud Light erinnert: Es gibt fundamentale Unterschiede.

Der Bierkonzern AbInbev fand bekanntlich zu Jahresbeginn, der müsse seine Hauptmarke im US-Markt für ein etwas weniger rustikales Publikum öffnen; also engagierten seine Marketing-Leute Dylan Mulvaney, eine Transgender-TikTok-Person, für einen Spot.

Dies führte erstens zu Kulturkämpfen und zweitens zu einem brutalen Rückschlag für die Biermarke. Die Verkäufe brachen um etwa einen Viertel ein; Bud Light musste seine Position als führender Bier-Brand der USA an Modelo Especial abgeben. Auch jetzt, bald ein halbes Jahr nach der Veröffentlichung des Mulvaney-Spots, gibt es wenig Hinweise auf Erholung.

Experten denken mittlerweile, dass die Marke Bud Light permanent beschädigt sein dürfte.

Doch es gibt einen Unterschied zum neuen Spot bei Maybelline – und dadurch wird die Ryan-Vita-Aktion selber zum Testfall.

Denn was bei Bud Light schief lief, ist im Rückblick leicht ersichtlich: Die Kampagne stiess die bestehende Kundschaft der Marke sehr unverfroren vor den Kopf. Sie wirkte instinktlos. Denn es war eigentlich klar, dass meist männliche, meist mittelständische, meist ländliche oder vorstädtische, oft konservative Menschen sich nicht von einem geschminkten Mann sagen lassen wollen, was gutes Bier ist.

Der Test bei Maybelline lautet nun: Wie empfindet dies das bestehende Kernpublikum hier, wie reagieren junge Frauen und Working Moms? Möglich, dass die sich eher von einem geschminkten Mann sagen lassen, was guter Lippenstift ist. Und dass sie die Sache – beim Barte des Propheten – mit Humor nehmen.

Und falls nicht? Dann wissen wir, dass nicht bloss dieses gewisse, von den Werbe-Abteilungen in den Metropolen gern missachtete Bierpublikum langsam genug hat von der Regenbogisierung. Die Sache wird interessant.