Mars: Twix heisst wieder mal Raider

Die Umbenennung von Raider zu Twix schrieb Marketing-Geschichte. Nun wird der Schokoriegel provisorisch rück-benannt. Ein Marketinggag? Nicht nur.

18.04.2023
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In Deutschland holt Mars Wrigley eine alte bekanne Marke aus der Versenkung: Raider. Der Schokoladesnack ist jetzt wieder erhältlich – allerdings nur als «Limited Retro Edition» und bloss für kurze Zeit.
Raider war bekanntlich ein interessanter Branding-Fall, denn der Riegel wurde einst radikal umbenannt, obwohl er im deutschsprachigen Markt gut eingeführt war: Seit 1991 ist dasselbe Produkt unter dem Namen Twix erhältlich, auch in der Schweiz.
Der Grund der Umbenennung: Das Produkt aus zwei Guetzli-Stangen, Caramell und einer Schickt Milchschokolade hiess damals in fast zwei Dritteln der Mars-Märkte bereits Twix – bloss nicht in diversen westeuropäischen Ländern. Neben dem Wunsch nach Vereinheitlichung setzte Mars auch darauf, dass Twix einen moderneren Anklang haben dürfte als Raider.
Der Wechsel verlief dann in der Tat erfolgreich. Die Werbekampagne mit dem Slogan «Raider heisst jetzt Twix – sonst ändert sich nix!» gilt heute als Klassiker.
«Raider heisst jetzt Twix»: Spot zur Umbenennung in Deutschland, 1991.
Jetzt spielt Mars Wrigley die Sache umgekehrt aus: Die «Limited Edition» wird «in der Retro-Optik der 1980er Jahre» präsentiert: «Das lässt süsse Erinnerungen wach werden und lädt zum Zugreifen ein», so das vollmundige Communiqué.
Allerdings hat die Aktion auch einen handfesten Grund: Es geht ums Markenrecht. Wenn ein Name allzu lang nicht genutzt wird, verfällt der Schutz. Aus diesem Grund hatte Mars in diversen Ländern bereits diverse solche Umbenennungs- und Retro-Aktionen durchgeführt, in Deutschland zuletzt im Jahr 2013.
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