Mars weiss dank KI, welches Tierbild auf der Packung am besten zieht

Früher entschieden Designer, was für eine Katze auf die Whiskas-Packung kommt. Heute steckt künstliche Intelligenz hinter dem Entscheid – also Millionen Konsumenten.

4.05.2023
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Unwiderstehlich: Katzengesicht auf Futterpackung | Bild: Youtube / Mars (Screenshot)
Mit Katzen lassen sich Mäuse fangen. Denn: Wenn die richtige Katze von der Futterpackung guckt, sind die Kunden eher bereit, dafür Geld auszugeben.
Das zeigt eine Reihe von Versuchen, die der Tierfutterhersteller Mars (Whiskas, Pedigree, Royal Canin) mit dem Software-Entwickler Vizit aus Boston unternommen hat; dessen Kunden sind neben Mars auch Unternehmen wie Unilever oder L'Oréal.
Vizit arbeitet dabei mit Riesenmegen an Konsumentendaten, die gebündelt und mittels künstlicher Intelligenz (KI) zu Aussagen über die Wirkung von Bildern auf die Kauflust gebracht werden.

Konversion: +30 Prozent

Fazit: Werden optimale Büsi- oder Hundefotos auf die Packungen platziert, kaufen Interessenten in den Online-Shops die gezeigten Produkte häufiger. Konkret: Die Konversionsrate stieg um 30 Prozent.
In den Covid-Jahren 2019 bis 2021 seien die Online-Verkäufe von Mars-Tierbedarfsartikeln durch die Decke gegangen, erklärt Roman Vorbiev, der bei Mars für Design und Artwork zuständig ist, im Fachmedium «Digitalcommerce 360». «Aber wir wussten nur sehr wenig darüber, welche Arten von Bildern Online-Käufer zum Kauf verleiten.»

Image sells!

So setzte man sich mit den KI-Spezialisten von Vizit zusammen und testete mehrere Monate lang die Fähigkeiten der Bildanalyse-Software, die auf Millionen von Konsumenteninfos aus aller Welt basiert. Letzere stammen von Händlern wie Amazon, Walmart oder Target. Die Informationen lassen zum Beispiel erkennen, welchen Einfluss das Geschlecht, das Alter oder die Herkunft der Konsumenten auf die Kaufentscheidungen haben.
PR-Video von Vizit | Quelle: Vizit.com
Die Vizit-Software (Slogan: Image sells!) erstellt darauf eine Bewertung auf einer Skala von 0 bis 100. Je höher die Bewertung, desto ansprechender ist ein Bild für die Online-Kunden insgesamt oder – aufgeschlüsselt – für ein bestimmtes Kundensegment.
Schliesslich fand Mars Tierbilder und weitere optische Elemente mit einer Vizit-Bewertung von 60 bis 70 Prozent. Mit diesen wurde in den Testreihen zwischen Mai und Oktober 2022 eine um 30 Prozent höhere Konversionsrate erzielt.

Analysen für jedes Kundensegment

Steigt Mars also demnächst auf ein anderes Tierbild auf seinen Pedigree-Packungen um, könnte das daran liegen, dass der Konzern weiss: Die Tierhalter greifen um ein Drittel häufiger zu, weil sie das neue Foto mehr anspricht.
Damit nicht genug: Die KI weiss auch, dass klar definierte Bevölkerungsgruppen oder auch Konsumenten in einem bestimmten Land unterschiedlich auf dasselbe Packungsdesign reagieren. Und kann so unterschiedliche Verpackungen für dasselbe Produkt auf den Markt bringen.
So bevorzugen die Menschen in Mexiko gelbe und grüne Verpackungen. Die Adulto-Reihe für Hundefutter von Pedigree weist deshalb ein grösseres blaugrünes Feld auf der Packung auf.
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Ein bisschen Grün zum Gelb gefällt den Mexikanern | Bild: PD
In den USA würden die Onlinekäufer flache 2D-Bilder mit einem einzelnen Hund bevorzugen – während sie in Japan eine 3D-Ansicht der Futterverpackung mit vielen Hunden vorziehen. Zudem sähen die japanischen Konsumenten im Onlineshop lieber die Seite der Verpackung als die Front.
Für den Design-Chef von Mars, Roman Vorobiev, bringt das neue KI-Tool eine grosse Erleichterung: «Früher durchstöberte ich mit ein paar Leuten die Fotos von Hand.» Die Software würde ihnen heute «tonnenweise Entscheidungen» über das richtige Bild, die treffende Schrift oder auch die Art der Fotografie abnehmen.
Vizit ist zudem fähig, die Wahrscheinlichkeit zu errechnen, mit der ein bestimmtes Bild oder Design die Leute zugreifen lässt. Ein fast gespenstischer Aspekt. Oder wie Vizit in einem Video erklärt: «Die Vorlieben von Millionen von Menschen – in einer Simulation.»

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