Alle Hersteller und Händler im Modebusiness betonen, wie sehr sie auf Nachhaltigkeit achten. Oder zumindest fast alle.

Der Online-Retailer Shein betont dies weniger, und die Wachstumsgeschichte des chinesischen Anbieters ist ja bekannt.

Der naheliegende Verdacht (den keiner laut zu äussern wagt) lautet: Für die Kundinnen und Kunden ist Nachhaltigkeit zweitrangig. Bestenfalls.

Dieser Eindruck wird nun bestätigt durch eine grosse Erhebung der Beratungsfirma Simon-Kucher & Partners. Dabei landet der Aspekt der Nachhaltigkeit unter den Kaufkriterien für Bekleidung und Schuhe bloss auf Rang 5 – nach Preis, Haltbarkeit, Produktqualität, Pflegeleichtigkeit.

Und rund zwei Drittel der Befragten gaben an, für nachhaltige Mode keinen Aufpreis bezahlen zu wollen.

Wenn jemand doch auf nachhaltige Produkt setzt, dann am ehesten wegen dem Eindruck, dass diese Produkte auch haltbarer sind und eine längere Lebensdauer haben.

Allerdings: Wer offen ist für nachhaltige Kleider, der greift auch deutlich tiefer in die Tasche. Im Schnitt seien solche Kunden bereit, satte 20 Prozent mehr zu zahlen, sagt Jens Stach, Senior Manager bei Simon-Kucher: «Mehr als jeder zehnte Kunde akzeptiert sogar einen Aufschlag von 50 Prozent und mehr. Dadurch kann nachhaltige Mode auch mit einer kleinen Zielgruppe zu einem profitablen Geschäft werden.»

Aber auch da gilt: Die (eher seltenen) Freunde der nachhaltigen Mode erachten die Haltbarkeit als Top-Kriterium (37 Prozent: «wichtig», 45 Prozent: «sehr wichtig»).

Ganz allgemein zeigt sich also, dass die Anbieter und Händler in diesem Bereich in der Kommunikation wohl besser die Haltbarkeit ihrer Produkte ins Zentrum stellen. «Bei Kampagnen für die breite Masse ist Nachhaltigkeit als Argument zweitrangig», so Nina Scharwenka, Partnerin in der Consumer Goods & Retail Practice von Simon-Kucher.