Produktentwicklung: KI ist besser als der Mensch – viel besser
Eine US-Business-School verglich die Entwicklung von Produktideen durch Menschen und durch ChatGPT. Das Resultat war sonnenklar.
20.09.2023
Der Informatik-Professor Christian Terwiesch machte vor einigen Monaten international von sich reden, als er eine Abschlussprüfung fürs MBA-Examen dem Programm ChatGPT vorlegte: Die Künstliche Intelligenz bestand das harte Examen mit Bestnote (siehe etwa hier). Jetzt machte er ein neues Experiment – und das Ergebnis dieses Test müsste eigentlich allen Unternehmern, Marketing-Leuten oder Managerinnen zu denken geben.
Terwiesch, der an der renommierten Wharton Business School lehrt, ging mit seinem Team einer simple Frage nach: Wer bringt die besseren Produkt-Ideen – der Mensch oder die künstliche Intelligenz? Wer ist der bessere Produktentwickler? Und das Ergebnis war erschütternd klar.
200 menschliche Ideen, 200 künstliche Ideen
Konkret nahmen die Wissenschaftler 200 Ideen, welche Management-Studenten im Jahr 2021 entwickelten (also bevor Generative-KI-Modelle zugänglich wurden). Damals hatte eine Aufgabe in der MBA-Klasse darin bestanden, ein markttaugliches Produkt zu kreieren, das sich an Universitätsstudenten richtet und für weniger als 50 Dollar verkauft werden könnte.
- «Is ChatGPT Better at Creativity and Problem Solving Than MBA Students?», Podcast mit Christian Terwisch, Knowledge@Wharton, August 2023.
- Karan Girotra, Lennart Meincke, Christian Terwiesch, Karl T. Ulrich: «Ideas Are Dimes A Dozen: Large Language Models For Idea Generation In Innovation», Wharton — Mack Institute White Paper, August 2023.
- Christian Terwiesch, Karl Ulrich: «M.B.A. Students vs. ChatGPT: Who Comes Up With More Innovative Ideas? We put humans and AI to the test. The results weren’t even close», in: «The Wall Street Journal», 9. September 2023.
Nun stellten Terwiesch und seine Kollegen dieselbe Aufgabe an ChatGPT. In einer Serie von Prompts forderten sie das System auf, ebenfalls 200 Ideen für neue Produkte zu liefern. Die ersten hundert Ideen musste sich ChatGPT ohne weitere Inputs ausdenken; für die zweite Gruppe mit nochmals hundert Ideen legten die Forscher dem System Beispiele von erfolgreichen und gut funktionierenden Produktlancierungen vor.
Würden Sie das kaufen?
Schon das Tempo war unterschiedlich: ChatGPT bretterte bloss schon in 15 Minuten zweihundert Ideen hin. Dann aber folgte die entscheidende Bewertung: Einem Testpublikum wurden die Ideen vorgelegt – und die Probanden hatten zu beurteilen, was sie von den vorgeschlagenen Produkten halten und ob sie so etwas kaufen würden. Resultat:
- 47 Prozent der Testpersonen sagten, dass sie sich den Kauf eines der Produkte, die ChatGPT vorschlug, überlegen würden.
- Nahm man eine Auswahl von jenen 100 Ideen, bei denen das System zuvor mit guten Beispielen gefüttert worden war, lag die Erfolgsquote von ChatGPT sogar bei 49 Prozent.
- Bei den «menschlichen» Ideen zeigten nur 40 Prozent Interesse.
«Wirklich überwältigt»
«Ich war wirklich überwältigt von der Qualität der Ergebnisse», so Terwiesch. Jeder und jede müsste ChatGPT benutzen, um Ideen zu entwickeln, so das Fazit des Wharton-Professors. Das sei inzwischen ein No-Brainer.
«Es spielt keine Rolle, ob man einen Businessplan für ein lokales Geschäft entwickelt oder an der Heilung von Krebs arbeitet», so Terwiesch: «Es ist billig. Es ist schnell. Es ist gut. Wie kann man so etwas nicht schätzen? Schlimmstenfalls lehnen Sie alle Ideen ab und verfolgen Ihre eigenen. Aber unsere Forschung spricht eindeutig dafür, dass Ihr Ideenpool besser wird.»
Ausserdem dürfte die KI massiv helfen, den Prozess zur Entwicklung von Ideen zu beschleunigen.
Der Ausgangs-Prompt: Die Aufgabe, die ChatGPT gestellt wurde.
«You are a creative entrepreneur looking to generate new product ideas. The product will target college students in the United States. It should be a physical good, not a service or software. I'd like a product that could be sold at a retail price of less than about USD 50. The ideas are just ideas. The product need not yet exist, nor may it necessarily be clearly feasible. Number all ideas and give them a name. The name and idea are separated by a colon.
Please generate ten ideas as ten separate paragraphs. The idea should be expressed as a paragraph of 40-80 words.»
Die Antwort: Eine Auswahl der Ideen, die ChatGPT innert Sekunden liefert.
1. Idea: «Student Survival Kit. Create a compact, all-in-one kit containing essentials like mini notebooks, pens, energy snacks, a USB charger, and a reusable water bottle. It's designed to help college students tackle their busy days with convenience, and it could retail for under $30.
2. Idea: «College-Themed Board Game». Develop a fun and educational board game centered around college life, exams, and student challenges. This game would be a hit at dorm parties and could retail for around $35, offering a unique and entertaining experience.
3. Idea: «Smart Dorm Room Organizer». Design an affordable, wall-mounted organizer with compartments for textbooks, stationery, and gadgets. It could also include a small whiteboard or corkboard for notes and reminders, retailing for approximately $40.
4. Idea: «DIY Dorm Decor Kit». Offer a creative kit that includes materials and instructions for making personalized dorm decor items like string lights, wall art, and photo displays. College students can unleash their creativity, and it could be sold for under $25.
5. Idea: «Coffee Subscription Box». Curate a monthly subscription box featuring various coffee blends, a reusable coffee cup, and snacks. College students can enjoy a taste of different coffees while studying, priced at around $20 per box.
6. Idea: «Mini Portable Laundry Machine». Develop a compact and affordable laundry machine designed for small loads. This portable gadget could be a lifesaver for students in dorms, costing less than $50 and easily fitting in tight spaces.
7. Idea: «College Cookbook with Meal Prep Tools». Create a budget-friendly cookbook filled with easy, nutritious recipes tailored to college life. Include handy kitchen tools like a microwave steamer or mini blender, offering the package for under $40.
8. Idea: «Stylish Laptop Sleeve with Charging Port». Craft a fashionable and functional laptop sleeve with a built-in charging port. It not only protects laptops but also charges devices on the go, retailing at approximately $45.
9. Idea: «Interactive Study Planner». Develop a physical study planner that integrates with a smartphone app, helping students schedule study sessions and track progress. This tech-enhanced organizer could be priced under $30.
10. Idea: «Collapsible Bike for Campus Commutes». Engineer a foldable and affordable bike designed for quick and easy storage in cramped dorms. Ideal for students navigating large campuses, this bike could retail for around $50, making it an attractive and practical choice.
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