Seit vergangener Woche gelangt die Toblerone ohne das Matterhorn in den Handel. Und sie ist auch nicht mehr «of Switzerland», sondern nur noch «established in Switzerland».

«Swiss Made» darf sie sich auch nicht mehr nennen, denn teilweise wird sie nun im Mondelez-Werk in Bratislava hergestellt. Vorbei die Zeiten, wo die Toblerone – ein globales Symbol helvetischer Schoggikultur – nur und ausschliesslich in Bern gegossen wurde.

Das hat Folgen: Wie der Swiss Brand Observer des Marktforschungsinstituts Link zeigt, hat sich die Medien-Wahrnehmung von Toblerone durch die hiesige Bevölkerung in den letzten Wochen mehr als verzehnfacht. Etwa eine von drei Personen erinnert sich, negative Nachrichten zu Toblerone vernommen zu haben – so ein Ergebnis der grössten kontinuierlichen Schweizer Markenstudie.

«Dies führt dazu, dass wichtige Imagekritierien wie die wahrgenommene Swissness von Toblerone sowie die Consideration als kritischer Verhaltensindikator für zukünftige Verkäufe auf ein neues Allzeittief im Swiss Brand Observer gesunken sind», sagt Stefan Reiser; er ist Managing Director Marketing Research bei Link.

Die Link-Forscher gingen dem Fall Matterhorn obendrein etwas detaillierter nach: Sie führten Mitte März eine repräsentative Studie in der deutschsprachigen Schweiz durch. Die Befragten sahen und bewerteten dabei entweder das Toblerone-Logo im Original mit Matterhorn, ohne Berg oder mit einem generischen Allerwelts-Berg (wie er jetzt auch auf die Verpackung kommt).

Resultat: Zumindest in der Schweiz stehe Toblerone vor grossen Herausforderungen, «seine aktuelle Marktposition zu halten»: So sagt es Steffen Schmidt, Director Marketing Science & Agile Insights bei Link.

Laut Berechnungen von Schmidt besteht die Gefahr, dass statt wie bisher 47 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer künftig nur noch 24 Prozent die Toblerone mindestens einmal im Jahr kaufen werden. Dies zumindest in der kurzfristigen Entwicklung, wo das kritische Medienecho eine Rolle spielt; nicht berücksichtigt sind allfällige Marketingmassnahmen des Herstellerkonzerns Mondelez.

Kurz: Die Attraktivität von Toblerone ist laut Link gesunken. Und ein Hauptgrund dafür liegt darin, dass die Dreiecks-Schokolade «ohne das Matterhorn in allen untersuchten Markendimensionen stark an Assoziationskraft verliert.»

Befragte man die Menschen nach gewissen Eigenschaften, so gaben sie der Verpackung ohne das Matterhorn – und nur mit einem Kunstberg – beispielsweise bei Werten wie «traditionell», «glaubwürdig», «warmherzig», «hochwertig» und «schweizerisch» deutlich tiefere Noten.

Geschmackserwartung, der wahrgenommene soziale Kundennutzen, die Weiterempfehlungs- und Kaufbereitschaft – auch solche Aspekte verloren nun und rangierten tiefer als zuvor.

Ein Trost mag für Mondelez sein, dass die Toblerone ohnehin zu 97 Prozent ein Exportprodukt ist. Und dass die Menschen in Birmingham, Omaha oder Kuala Lumpur wohl ein etwas weniger eingefahrenes Verhältnis zum Matterhorn haben als Herr und Frau Schweizer.