Was gute Online-Shops von weniger guten unterscheidet

Eine neue Studie sucht nach den Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Und erwartet, dass das Online-Wachstum jetzt wieder Vor-Corona-Niveau erreicht.

15.09.2022
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Bild von: Benyafez Studio on Unsplash
Was macht es aus? Was bringt Ihnen Erfolg? Dies die Frage, die kürzlich den Chefs von 625 Online-Shops in der Schweiz und in Österreich gestellt wurde. Und zwar den Chefs von erfolgreichen wie weniger erfolgreichen Shops.
Mit Abstand am häufigsten nannten die Befragten die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen als Erfolgsfaktor. Als wichtig empfinden die Digitalhändler ferner die Exklusivität, dann die Stärke ihrer Marke sowie die Kundennähe.
All dies vermeldet die «Onlinehändlerbefragung 2022» von Forscherinnen der ZHAW und des Management Center Innsbruck: Sie erarbeiteten die Antworten von 625 Onlineshops im Bereich B-to-C (88 Prozent), B-to-B (43 Prozent) und Herstellershops (13 Prozent).
  • Darius Zumstein, Carmen Oswald, Claudia Brauer: «Onlinehändlerbefragung 2022 Erfolgsfaktoren und Omnichannel-Services im Digital Commerce», ZHAW / Management Center Innsbruck, September 2022.
Weitere ernstzunehmende Erfolgsfaktoren sind laut der Befragung die Verfügbarkeit der Produkte (43 Prozent nannten diesen Aspekt), ferner die Sortimentsbreite (43 Prozent).
Bemerkenswert ist also, dass der Preis (38 Prozent) und die Benutzerfreundlichkeit des Webshops (34 Prozent) eher im Mittelfeld landen. Und Faktoren wie Nachhaltigkeit (28 Prozent) und Regionalität (23 Prozent) sind aus Sicht der Onlinehändler dann sogar wenig bedeutsam.
Als zweit- oder gar drittrangig erscheinen zudem die oft diskutierten Liefer- und Retouren-Konditionen (19 Prozent Nennungen).
Im weiteren bat das Team der «Onlinehändlerbefragung 2022» die Front-Leute um eine Selbsteinschätzung: Erachten sie ihren Onlineshop als «eher» erfolgreich? Sogar «sehr» erfolgreich? Oder eher nicht?
Nach Eigenaussage ist mehr als die Hälfte der Onlinehändler erfolgreich unterwegs. Ein Drittel schätzt sich als mittelmässig erfolgreich ein. Und nur acht Prozent finden ihren E-Commerce-Laden «eher nicht erfolgreich» oder «überhaupt nicht erfolgreich».

Qualität, Kundennähe, Marke

An was könnte es jeweils liegen? Die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen wird von den Erfolgreichen mit 78 Prozent viel häufiger als Erfolgsfaktor respektive USP genannt als bei den Erfolglosen (48 Prozent Nennungen). Ferner sind erfolgreiche Onlineshops mit 54 Prozent doppelt so häufig kundenorientiert wie die erfolglosen. Erfolgreiche Onlineshops glauben tendenziell auch mehr an die Kraft der Marke als die erfolglosen.
Nächster Erfolgspunkt: die Exklusivität. Während 54 Prozent der erfolgreichen Onlineshops exklusive Produkte und Dienstleistungen anbieten, sind es bei den erfolglosen bloss 33 Prozent.
Als erstaunlich erachten es die Studienautoren, dass die erfolgreichen Onlinehändler ein breites Sortiment viel häufiger als Erfolgsfaktor erachten als die weniger erfolgreichen Onlinehändler (51 zu 15 Prozent).

These: Der Corona-Boost ist vorbei

Laut dem Handelsverband.swiss sank der Schweizer E-Commerce im ersten Halbjahr 2022 um sechs Prozent, wobei sich das Wachstum insbesondere bei den grossen Händlern abschwächte. Das E-Commerce Lab an der ZHAW geht nun davon aus, dass der helvetische Onlinehandel im Gesamtjahr zwischen fünf und sechs Prozent wachsen wird – auf circa 15 Milliarden Franken. Dies hängt noch ab vom weiteren Verlauf der Energiekrise und Konjunktur.
Damit aber würde sich das Gesamtwachstum im Vergleich zu den Rekordjahren 2020 und 2021 abschwächen. Und es würde wieder das «normale» Wachstumsniveau vor der Covid-Krise erreichen.

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Grafik / Quelle: Handelsverband.Swiss. 2022: Schätzung Autoren ZHAW.

Wandelbare Conversion Rate

Die «Onlinehändler-Befragung 2022» ging auch der Conversion Rate nach, also dem Anteil der Besucher, die eine Bestellung aufgeben. Im Bereich Bekleidung, Möbel, Elektronik, Spiel- und Sportwaren ist diese Rate häufig tief, sie liegt unter drei Prozent.
Eine hohe Conversion Rate haben die Geschäfte mit Computer und Tickets (über 8 Prozent). Die Resultate zeigen auch, dass erfolgreiche Onlineshops praktisch immer eine höhere Conversion Rate haben als die erfolglosen.
Die oft diskutierte Retourenquote indessen ist bei einem Grossteil der Händler sehr tief, so der Bericht weiter – er liegt unter einem Prozent. Bücher, Kosmetika, Lebensmittel oder Spielwaren werden sehr selten retourniert. Nur bei in den Feldern Bekleidung und Sportwaren erreicht die Retourenquote häufig Werte über 20 Prozent.

Hattip: Carpathia Blog

  • e-commerce
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