Das Warenhaus wird wieder mal umgebaut

Momentan könnte man meinen, der gute alte Konsumtempel sei dem Tode geweiht. Aber eigentlich müssen sich nur die Konzepte stetig ändern. Dazu acht interessante Beispiele.

8.11.2022
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Green Pea: Nachhaltiges Warenhausprojekt in Turin | Bild: PD
Die Adventszeit 1985 werde ich nie vergessen. Als Aushilfe im Warenhaus Rheinbrücke in Basel grüsste mich täglich um 8 Uhr eine freundliche Frauenstimme: «Härzlig willkomme in dr’Rhybrugg.» Und die ganze Welt kam. Jugendliche und Rentnerpaare, Familien mit Kinderwagen und Grosseltern, Arbeiter und «Mehrbessere» – dicht gedrängt auf den Rolltreppen und zwischen den Regalen.
Leuchtende Schaufenster verkündeten von weitem: Hier drin ist alles zu haben, was auf der Welt hergestellt wird und in einer Einkaufstasche Platz findet. Ein «Herz, was begehrst Du mehr»-Sortiment: Spielzeugeisenbahnen, Parfüms, Schrauben, Handtaschen, Sportgeräte, Teddybären, Musikinstrumente, Fernsehapparate, Schinken aus Italien, Wein…
Wer hereinkam, trug etwas hinaus.

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Tempi passati? Kaufhäuser schliessen und fusionieren, schrammen am Konkurs vorbei, benötigen Nachlassstundung, werden übernommen und zu Büros umgenutzt. Aktuell macht Deutschlands Galeria-Karstadt-Kaufhof-Gruppe europaweit traurige Schlagzeilen.
Das Problem: Immer weniger Konsumenten durchstöbern Warenhäuser, wenn sie etwas benötigen. Stattdessen googeln sie. Sie vergleichen online Artikel, Preise, Testergebnisse. Dann bestellen sie beim günstigsten Onlinehändler.
Shopping ist zur technischen Angelegenheit geworden, erledigt per Screen, auf der Couch, auf dem Heimweg im Tram.

Physisches Shopping ist gefragt

Ist die Epoche der Warenhäuser also vorbei? In der bisherigen Form wohl schon. Doch wie alle Institutionen kann sich auch diese neu erfinden und neuen Sinn erhalten.
So zeigt eine aktuelle Umfrage in fünf europäischen Ländern und den USA: Die Lust der Menschen auf Einkäufe in wirklichen Läden ist heute grösser als vor der Covid-Pandemie.
Was wünscht man dort anzutreffen?
  • Gute Beratung durch freundliches Personal. Die Kunden brennen darauf, Artikel wieder anzufassen, an- und auszuprobieren.
  • Übersichtliche Räume voller Atmosphäre betreten, wo Licht, Musik und Düfte perfekt ineinander greifen.
  • Reparatur- und Recyclingstellen.
  • Information. Man will wissen, die Ware kommt oder wie sie produziert wurde. Bildschirme, Events und Präsentationen sollen sie von den neuesten Innovationen begeistern.
  • Auch die Verknüpfung mit der digitalen Shoppingwelt steht auf der Wunschliste. Online bestellen und im Laden abholen, dazu ein Espresso und ein erklärendes Gespräch. Oder umgekehrt: Die Berater in der Filiale finden gemeinsam mit dem Kunden heraus, was dessen Wünschen am ehesten entspricht. Dann lassen sie die Artikel nach Hause oder wiederum in die Filiale liefern: «Omnichannel» ist das Stichwort.
Warenhäuser müssen heute nicht mehr die Gesamtheit aller hergestellten Produkte vorführen und anbieten, sondern eine anregende Auswahl zeigen.
Hier laufen die Fäden der Vertriebskanäle zusammen, und im Austausch mit den kundigen Angestellten findet sich das perfekte Objekt der Begierde – ob online oder im vorhandenen Ladensortiment.
Ein Beitrag zum 11. Retail Forum Switzerland – dem jährlichen Treffpunkt der Retail-, Handelsimmobilien- und Shoppingcenter-Branche.
Das Warenhaus von Morgen ist vor allem ein Ort der Inspiration. So wie die feilgebotenen Lebensmittel auf dem Samstagsmarkt suggerieren, was man am Sonntagmittag kochen könnte, so sollen die Displays und Sortimente der Warenhäuser Ideen für Einkäufe liefern – und nicht unbedingt die Artikel selbst.

Treffpunkt ohne Kaufabsicht

Das Warenhaus von Morgen bringt Nachbarn zusammen: lokale Hersteller mit lokalen Konsumenten. Die Modeberaterin mit dem Fashion-Fan. Es ist der Treffpunkt für die Familie und die Freundesclique. Lounges und Cafés, Bistros und Bars für verschiedene Ansprüche sind über die Stockwerke verteilt.
Ein flinker Schneider flickt das Mantelfutter, während man am Cüpli nippt. Am Feierabend geniesst man ein paar Sushi, während der Handyberater das neue Panzerglas aufzieht.
Warenhäuser müssen genau das tun, was Online-Shops und -Marktplätze nicht können: Echte Kommunikation zwischen echten Menschen ermöglichen, Stimmung erzeugen, zum Verweilen einladen, die Leute zum Lächeln und Lachen bringen, Freude verbreiten und verführen.

8 Konzepte für das neue Warenhaus

Das haben sich viele jüngere Projekte zum Ziel genommen, von der Zürcher Institution Jelmoli bis hin zum ehemaligen Karstadt-Standort in der deutschen Mittelstadt Recklinghausen. Sie versuchen, das Warenhaus neu zu erfinden und dem Konzept neues Leben einzuflössen.
Das Kaufhaus wird nicht aussterben.
Selbst die Zeit der Konsumpaläste ist nicht vorbei. Im Gegenteil: Diese haben weiterhin Platz in den Metropolen Berlin, Paris oder London. Die von den beiden Konzernen Signa und Central Group betriebenen Metropolen-Häuser – etwa das Kadewe in Berlin und das Alsterhaus in Hamburg – oder der ikonische Kauftempel Lafayette in Paris setzen bewusst auf Tradition plus Luxus; sie können damit noch lange Erfolg haben.
Die Schweizer Globus-Gruppe (die ebenfalls zu Signa und Central Group gehört) wiederum versucht sich mit einer Strategie zwischen Nobelmarken und lokaler Verwurzelung zu behaupten.
Doch auch konventionellere Warenhäuser in Mittel- und Kleinstädten werden überleben, wenn sie einen neuen Zweck erfüllen und neue Kundschaft generieren können – mit anderen Inhalten, in frischer Gestalt und grösserer Kundennähe.

1. Jelmoli, Zürich

«Konsumiere bewusst und mit Liebe»: Mit diesem nicht ganz ernst zu nehmenden Claim betritt der alt-ehrwürdige Zürcher Konsumtempel Neuland. Das Warenhaus von heute soll «ganzheitlich» sein – ein «Markt- und Spielplatz der Gefühle, Dinge, Ideen und Persönlichkeiten».
Auf die Kampagne muss nun die Umsetzung folgen. Ein erstes Beispiel: Mit dem Pop-up-Laden des Zürcher Jungunternehmens OiOiOi wird ein Abo für Babykleider eingeführt. Die diesjährige Weihnachtskampagne von Jelmoli verfolgt allerdings ein herkömmliches Muster mit Luxusbrands und wenig Nachhaltigkeit unter dem Titel «Mystical Christmas».
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Jelmoli-Fassade mit Kampagnen-Motto | Bild: PD Jelmoli

2. Selfridges, Grossbritannien

Alles anders als bisher, so lautet auch das neue Konzept des Traditionswarenhauses Selfridges in Grossbritannien. «Let's Change The Way We Shop», lautet das Motto.
Und das heisst konkret: Bis 2030 soll die Hälfte der Kundenkontakte mit Wiederverkauf und Occasions-Geschäften, Reparaturen, Vermietungen oder Nachfüllungen generiert werden.
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Selfridges in London mit Motto «Let's change the way we shop»

3. Wow, Madrid

Ein «Experience-Store» will das neue Kaufhaus Wow in Madrid werden, digitale Verkaufskanäle sollen mit physischen und haptischen Eindrücken vor Ort verschmelzen. Marken und Herstellern auf dem «phygitalen Marktplatz» geht es insbesondere darum, ihr Image und ihre DNA zu transportieren.
«Multisensorische» Erlebnisse, Kunst, Design – oft im «digital mode» der jüngsten Generationen – ersetzen die übliche Produktepräsentation. Das Sortiment wird durch ein Mehrfaches an online erhältlichen Artikeln ergänzt.
In den Schaufenstern werden Kunstwerke statt Produkte präsentiert, und wer Mode kaufen will, kann mit ihnen auf Laufstegen mitten im Laden Probe laufen.
Erklärvideo des Kaufhauses Wow in Madrid

4. Bloomies, USA

Mit dem neuen Konzept «Bloomies» setzt der gebeutelte US-Konzern Bloomingdale auf eine neue Strategie: Kleinere Warenhäuser in Quartieren mit Anbindung an die digitale Welt, persönlicher Beratung, schnell wechselnden Präsentationen von Marken und einladender Hotelatmosphäre.
Die Kundschaft wird zu Events eingeladen, und die Gastronomie auf Strassenhöhe setzt die Eintrittsschwelle bewusst tief. Die Kaufhäuser müssen nicht mehr in den Zentren der Städte liegen, sie fühlen sich im Quartier wohler und reflektieren Bescheidenheit und Kundennähe.
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Bloomie's in Fairfax (Virginia)

5. Atelier 100, London

Das im Mai 2022 im Stadtteil Hammersmith eröffnete Einkaufshaus fördert als «Anlaufstelle für Kreative und Hersteller» die Londoner Lifestyle-Wirtschaft. Das Angebot umfasst Mode-, Lifestyle-, Wohn- und Schönheitsprodukte von unabhängigen Produzenten mit aussergewöhnlichen Konzepten. Lokales Design und lokale Produktion stehen im Vordergrund, globale Marken sucht man deshalb vergebens, auch wenn die Initianten von H&M und Ikea unterstützt werden.
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6. Neighborhood Goods, USA

Nicht etwa etablierte Marken aus aller Welt finden in den Warenhäusern von Neighborhood Goods ihren physischen Standort, sondern kleinere Brands, die zuvor nur online präsent waren.
Sie können sich günstig einmieten und eine bestimmte Fläche mit ihrem Sortiment bespielen.
Die Händler aus den Segmenten Mode, Accessoires, Beauty, Wohnkultur, Familie, Wellness und Consumer Tech bezahlen eine Monatsmiete und einen Prozentsatz ihres Umsatzes. Dazu bietet Neighborhood Goods eigene Konzepte an, zum Beispiel The Residency, eine Kollektion von Produkten neuer, lokaler Marken. Im Zentrum des Geschäftes befindet sich ein Restaurant, das mit einem Partner betrieben wird.
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Filiale von Neighborhood Goods in den USA

7. Markt Quartier Recklinghausen

Seit seiner Schliessung im Jahr 2016 nach 123 Jahren im Zentrum der deutschen Mittelstadt im Ruhrgebiet wird das ehemalige Kaufhaus Karstadt mit seiner prägnanten Fassade als eines neuen «Markt Quartiers» am Marktplatz umgebaut. Mieter sollen (neben Aldi) inhabergeführte Einzelhändler und Filialisten, Cafés und Restaurants sein. Der gesamte Komplex wird ergänzt durch einen Hotel-Neubau und Bürolofts.
Ziel ist eine «Belebung des gesamten Umfelds» durch eine «Vielfalt der Nutzung».
Ob die Umnutzung des Geländes gelingt, bleibt offen. Im Ruhrgebiet sind ähnliche Projekte rund um aufgegebene Kaufhäuser teilweise gescheitert, während andere bis heute Bestand haben.
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Markt Quartier Recklinghausen: Das frühere Karstadt-Kaufhaus im Wandel | Bild: PD

8. Green Pea, Turin

Der Ort, an dem nachhaltige Produkte ein Vergnügen sind: So lautet das Motto des «grünen» Kaufhauses Green Pea in der Hauptstadt des Piemonts (Bild am Anfang des Artikels). 66 Geschäfte bieten auf 15'000 Quadratmeter Sortimente an, die laut den Machern «die höchsten Standards» in Sachen Nachhaltigkeit erfüllen sollen. Dazu enthält der futuristische Öko-Bau ein Museum, drei Restaurants, einen Swimmingpool, ein Spa and einen Club.
Die verkauften Artikel sollen entweder langlebig oder rezyklierbar sein, die meisten stammen aus italienischer Produktion. Vor zwei Jahren eröffnet, plant das Unternehmen für die nächsten zehn Jahre nach Turin weitere Öko-Warenhäuser in Paris, London, Dubai, Tokio, Los Angeles, Toronto and Schanghai.
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