Wie Nestlé mit KI einen kleinen Werbe-Scoop landete

Die neuen Gestaltungsmöglichkeiten durch Künstliche-Intelligenz-Programme wie Midjourney, Dall-E oder Adobe Sensei reizen immer mehr Menschen – ob privat oder professionell. Ein Thema dieser Woche ist da übrigens die neue Inpainting-Funktion, die Midjourney soeben hinzugefügt hat – also die erweiterten Möglichkeiten, innerhalb des Bildes Veränderungen vorzunehmen (mehr).

Der Fall lässt ahnen, wie schnell derzeit der ganze Bereich der Werbung, Firmendarstellung und überhaupt des Marketing umgekrempelt wird.

Dazu hat nun auch die Wirtschaftsagentur «Reuters» einen Beitrag veröffentlicht – am Beispiel von Konsumgüterkonzernen wie Nestlé, Unilever und Mondelez. Man könne für einen Spot das Zehn- bis Zwanzigfache sparen, so beispielsweise eine Bemerkung von Mark Read, dem Chef des amerikanischen Werberiesen WPP.

Wie? Der Artikel bot dazu ein konkretes Beispiel aus dem Hause Nestlé: Dank KI schuf der Konzern für seine Dessert-Marke «La Laitière» einen Werbedruck im Wert von 750'000 Franken – mit fast keinen Kosten.

Konkret nahm das Werbeteam das berühmte Gemälde «Dienstmagd mit Milchkrug» von Jan Vermeer. Das Bild hatte bereits das Logo von «La Laitière» inspiriert und ist seit 1973 im Einsatz, insbesondere in Frankreich und Deutschland.

Ende 2022 meldete dann das Rijksmuseum in Amsterdam, dass Röntgen-Tests noch weitere Ebenen im Hintergrund und an den Wänden von Vermeers Originalbild ans Licht gebracht hatten.

Die Werber spintisierten die Idee nun weiter und liessen das AI-Programm Dall-E das ganze Gemälde erweitern: Mit Prompts wurde angehängt, was denn möglicherweise sonst noch alles um die Frau auf dem Vermeer-Bild herumsteht.

Das war dank KI eine Sache von wenigen Stunden – und das Tempo machte dann auch den viralen Erfolg der Aktion und des Films aus. Denn Nestlé konnte das ergänzte Vermeer-«Milchmädchen» fast gleichzeitig mit den Zeitungs- und TV-Berichten über die Entdeckungen des Rijksmuseums in die Sozialen Medien stellen.

«Es war eine Gelegenheit, auf ein wissenschaftliches Ergebnis aufzusteigen, dabei unsere eigene Geschichte zu erzählen und Nestlé ins Zentrum eines aktuellen Gesprächs zu stellen», erklärte Julien Bredontiot, der zuständige Kreativchef der WPP-Agentur Ogilvy.

Und wie gesagt: für wenig Geld, aber in hohem Tempo. Was bleibt, ist die Frage der Kreativität.