Zu manipulativ: Greenpeace will Werbung für Fleisch, Milch und Eier stoppen

Die Umwelt-NGO liess 600 Schweizer Werbespots für tierische Produkte analysieren. Es fand sechs heikle Hauptbotschaften.

19.05.2022
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Erstens Humor, zweitens auf der grünen Wiese: Plakat mit der Werbekuh «Lovely» von Swissmilk.
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Greenpeace liess die Kommunikationsstrategien von über 600 Schweizer Werbespots analysieren. Eine Aussage der Studie: Mit «manipulativen Techniken» werde der Konsum von Tierprodukten als Nahrungsmittel gerechtfertigt und angeheizt.
Es ging dabei um Werbung von Detailhändlern (Coop, Migros, Aldi, Lidl) wie auch von öffentlich finanzierten Interessenorganisationen (Pro Viande, Swiss Milk, Switzerland Cheese Marketing, GalloSuisse, RAUS). Dabei würden sechs Hauptbotschaften verbreitet, so die Greenpeace-Mitteilung:
  • Respekt vor der Umwelt,
  • Fokus auf althergebrachte Praktiken,
  • Einzigartigkeit der Schweizer Identität,
  • Stereotype (z. B. männliche Männer und vegetarische Frauen),
  • individuelle Werte,
  • kollektive Werte.
Dies geschehe beispielsweise «durch erzählerische Ellipsen, die den Blick direkt von der Weide auf den Teller führen (wobei das Melken der Kühe oder die Schlachtung ausgeblendet werden)».

«Von Mythen inspirierte Welt»

Mit Humor werde die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit von Tierwohl- und Umweltfragen abgelenkt (beziehungsweise würden diese als lachhaft präsentiert). Auch schaffe die Food-Werbung gern eine «fiktive, manchmal von Mythen inspirierte Welt», welche die Herrschaft der Menschen über die Tiere und ihre negativen Folgen unsichtbar macht.
Festgestellt wurde auch, dass die Werber implizit auf ökologische oder tierschutzbezogene Anliegen eingehen, um diese dann zu entkräften oder gar umzudrehen. Zum Beispiel mit der Aussage, mit dem Kauf von Schweizer Milch oder Fleisch schütze man die Natur.

Eier ohne Haltung

«In der Fleischwerbung sind Tiere nur selten auf dem Bildschirm zu sehen», bemerkt Greenpeace. «Wenn doch, werden sie als 'Produkt' bezeichnet. Im Gegensatz dazu zeigt die Werbung für Milchprodukte wie Käse und Butter häufig lebende Tiere in einer idealisierten Landschaft aus weiten Flächen und grüner Natur. In der Werbung für Eier wird das Lebensmittel selbst und seine Vielseitigkeit hervorgehoben, ohne dass Hühner oder ihre Haltungsbedingungen gezeigt werden.»
Im Hintergrund steht, dass Greepeace derzeit eine Petition durchführt: Die Organisation möchte ein Werbeverbot für Tierprodukte als Nahrungsmittel. Insbesondere das steuerfinanziere Marketing von Fleisch oder Milchprodukten sei überflüssig in Zeiten der Klima- und Biodiversitätskrise.
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