Mars schafft den PR-Hit der Weihnachts-Saison – auf Kosten von Bounty

Der US-Konzern zeigt, wie man mehrere Produkte bewirbt, indem man ein Produkt rauswirft. Und das Ganze dann zu einem Weihnachtsmärchen dreht.

10.11.2022
letzte Aktualisierung: 21.11.2022
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In diesen Tagen präsentieren wir hier ja die ersten Weihnachts-Spots des Jahres. Aber ganz gleich, was noch kommt: Ein Sieger im Wettbewerb um die pfiffigste Aktion der Saison scheint bereits gesetzt. Es ist Mars.
Denn in Grossbritannien schaffte es der Food-Riese, durch den Rückzug eines Produktes landesweit ins Gespräch zu kommen (und danach auch international beachtet zu werden).
Dann, in einer zweiten Stufe, konnte er daraus auch einen enorm beachteten Weihnachts-Spot lancieren.
Und dabei – Stufe drei – belebte Mars Wrigley gleich noch das in England so wichtige Genre des «Christmas Adverts».
Konkret: Es geht um Bounty.
Letzte Woche gab Mars bekannt, dass der Kokosnuss-Riegel aus seiner «Celebrations»-Sammelpackung verschwindet. Denn 39 Prozent der Britinnen und Briten hätten Bounty nicht so gern und würden es vorziehen, wenn zwischen den Snickers-, Twix-, Mars-, Milky-Way- oder anderen Schokolädchen nicht auch dieses Modell auftauchte.
Deshalb lanciere man gemeinsam mit Tesco – dem grössten Detailhänder auf der Insel – eine «No Bounty»-Edition.
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Spezialausgabe: Bounty-frei!
Die Offenheit und die Selbstironie gaben bereits viel zu reden. Obendrein meldete sich sofort die Minderheit der Kokosnussfreunde in den sozialen Medien und forderte ihr Bounty zurück.
Prominente zeigten sich in den Medien entsetzt (siehe etwa hier). Radio-Moderatoren machten Umfragen. Comedians griffen das Thema auf.
Das Ganze schien irgendwie als schlaues Ablenkungs-Manöver in Zeiten der Shrinkflation: Man erspart sich ein Produkt – und macht sogar noch eine Goodwill-Aktion daraus.
Doch wenige Tage später, am Mittwoch, zündete Mars Wrigley die Stufe zwei: Der Süss- und Snackwaren-Konzern lancierte seinen Weihnachts-Spot 2022.
Und wie das so ist bei diesem Genre: Es geht um Gefühle wie Einsamkeit und Zweisamkeit, Harmonie und Sehnsucht.
Wer war also der Held des Films? Bounty.
Die einsame, verlorene, vernachlässigte Süssigkeit, die niemand lieb hat.
120'000 Youtube-Zugriffe in zwei Tagen: Der «Lonely Bounty»-Spot.
Womit allen auch in Erinnerung gerufen wurde, dass die «Celebration»-Boxen und –Kartons gerade zur Weihnachtszeit ein beliebtes Produkt oder Geschenk sind.
Und schliesslich ist das Ganze als Fortsetzungs-Story konzipiert, die über die Festtage hinaus reicht. Denn am Ende des Spots werden die Leute aufgefordert, sich für eine Rückkehr von Bounty im Januar einzusetzen.
Affaire à suivre, wie man in England wohl sagen würde.
Aber es ist kein Spoiler, wenn wir erzählen, dass auch der Bounty-Weihnachtsspot ein Happy End hat.
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