Wie positioniert sich On, der Schweizer Schuh-Shooting-Star, im Fachhandel? Will die Marke vor allem auf Sport machen? Oder sollen auch die Freizeitler weiterhin angesprochen werden?

Wer sich an den Füssen der Schweizer umsieht, bekommt mitunter den Eindruck, dass On-Schuhe eine Art Alltagstreter sind. «Rogers» Sneakers, sozusagen, da der Publikumsliebling Roger Federer Anteilseigner bei «On» ist.

Doch offenbar will das Zürcher Unternehmen On Running zukünftig auf die Sparte Sport fokussieren. So ist jedenfalls der teilweise Rückzug des Herstellers aus dem «gewöhnlichen» Schuhhandel in Deutschland zu interpretieren.

Obwohl die Schweizer Marke etwa im Lieferantenranking des Händlernetzwerks ANWR Group im Aufsteigen begriffen ist, zieht sie sich von Schuhhändlern ohne «starke Kompetenz in den Bereichen Sport Performance oder Active Lifestyle» zurück. Das meldet das Fachmedium «Textilwirtschaft» unter Berufung auf Recherchen des «Schuhkuriers». Dieser fragt im Namen der Händler bange: «Verabschiedet sich On vom Schuhhandel?»

On antwortet darauf: «Wir überprüfen regelmässig unsere Vertriebskanäle, um sicherzustellen, dass sie mit dieser Strategie übereinstimmen.» Die «Textilwirtschaft» schliesst daraus, dass damit «der klassische Schuhfachhandel raus» sei. Zitiert wird der Schuhhändler Friedrich Werdich, der unter diesem Namen 37 Geschäfte in Süddeutschland betreibt: «Das ist schade, denn wir mögen die Firma sehr und das Fabrikat war bei den Kunden sehr begehrt. Deshalb hat uns die Nachricht getroffen. Die Marke wird uns fehlen.»

Im Händlernetz der ANWR Group vertreiben zurzeit 70 von 1'200 Unternehmen die On-Palette. Darunter seien Häuser, bei denen On für einen niedrigen zweistelligen Umsatzanteil steht. «Und das mit sehr profitablen Produkten, die mit 150 Euro einen hohen Durchschnitts-V(erkaufspreis) und eine geringe Abschriftenquote von weniger als 5 Prozent haben», erklärt Tobias Eichmeier, Vorstand der ANWR Group.

Seine Anregung an «On»: «Warum entwickelt On zum Beispiel nicht eine separate Kollektion für den Schuhfachhandel, wie das andere Sportmarken auch machen?» Die Änderungen im deutschen Vertriebsnetz sollen ab der kommenden Orderrunde für Frühjahr 2024 greifen.