Gerade jetzt erscheinen sie in den Geschäften wieder wie aus dem Nichts, um nur ein paar Tage später wieder in ihren Gruften zu verschwinden: Halloween-Artikel – das eventgesteuerte Sortiment mit der kürzesten Haltbarkeit.

Ob Papiermasken mit Gruseleffekt, grinsende Kürbisköpfe aus Kunststoff, bunte Süssigkeiten in Schreckfarben: Sie haben die Lebensdauer – das «Shelf life» – einer Eintagsfliege.

Es war um die Jahrtausendwende, als Halloween zum Verkaufsthema für Schweizer Händler wurde. Manche Lieferanten von Masken, Plastikkürbissen oder Ketten mit Lämpchen in Gespensterform glaubten damals, der Spuk-Feiertag mit Ursprung im angelsächsischen Raum könnte für die Wirtschaft zu einem zweiten Weihnachten werden – aber zumindest heimischen Bräuchen wie der Fasnacht den kommerziellen Rang ablaufen.

Diese Hoffnungen haben sich als Illusion erwiesen: Für das Marketing und den Verkauf der Schweizer Detaillisten ist Halloween ein zweirangiger Event geblieben.

«Die Nachfrage bei anderen Ereignissen wie beispielsweise der Fasnacht ist grösser», lautet die Auskunft der Coop-Medienstelle. Dies, obwohl «Halloween (...) in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen» habe. Seit einigen Jahren stelle Coop eine steigende Nachfrage nach Produkten rund um Halloween fest. Für eine Einschätzung in diesem Jahr sei es allerdings noch zu früh.

Konkurrentin Migros sieht hingegen keine Steigerung im Halloween-Verkauf: Zwar will man mit einem «attraktiven und saisongerechten Angebot präsent» sein, jedoch «natürlich nicht im selben Ausmass wie Weihnachten oder Ostern». Die Nachfrage über die letzten Jahre sei konstant geblieben.

Beim Discounter Aldi «bilden Halloween-Artikel – aktuell und auch in der Vergangenheit – keinen Schwerpunkt in unserer Sortiments- oder Marketingplanung», so die Medienstelle von Aldi Suisse. «Entsprechend können wir auch keine Veränderung im Kauf- oder Bewerbungsverhalten feststellen.» In den Aldi-Filialen finden vor allem Kinderschminke, Süssigkeiten und Party-Dekorationen Käufer.

Denner wirbt ebenfalls kaum für sein Halloween-Sortiment: «Es hat seinen festen Platz, wird aber nicht im grossen Stil beworben.» Insbesondere Markenprodukte und Süssigkeiten mit Halloween-Sujets würden beim Discounter verkauft.

Lidl gehört zu den wenigen Anbietern, die in den Filialen «mittels spezieller Plakatierungen sowie teils grossem Deko-Aufwand auf Halloween aufmerksam» machen. Die Angebote im Food- und Nonfood-Bereich würden «von unserer Kundschaft sehr positiv angenommen», meldet Lidl.

Noch weniger Bedeutung hat der Anlass beim viertgrössten Schweizer Onlinehändler Brack. Dessen Stellenwert schätzt Daniel Rei, Leiter externe Unternehmenskommunikation,«im Verhältnis zu Weihnachten, Black Friday oder auch ‹Bewusst Einkaufen›» als «eher unwesentlich» ein.

«Bei Brack.ch hatte Halloween nie eine für den Jahresumsatz ausserordentlich relevante Bedeutung.» Erst in den letzten Jahren lancierte Brack im Vorfeld jeweils passende Angebote. Diese werden auf einer Landingpage gebündelt.

Der Branchenprimus Digitec-Galaxus hingegen spürt ein leichtes Wachstum bei Halloween-Artikeln: «Der Absatz von Kostümen sowie Accessoires sind diesen September im Vergleich zum letzten Jahr leicht gestiegen, um 50 Prozent.» Auch zwischen dem 1. und dem 25. Oktober sei die Nachfrage mit einem kleinen Plus (knapp 10%) im Vergleich zum Vorjahresmonat gewachsen.

Dennoch liege der Fokus im vierten Quartal vor allem auf den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday sowie der (Vor-)Weihnachtszeit. «Das spiegelt sich auch in der Marketingplanung wieder.»