Auch in Deutschland wird Papier immer teurer, und das bereitet den Detailhändlern mit ihren grossen Mengen an Werbeprospekten und Kundenflyern zunehmend Bauchschmerzen. Das Handelsunternehmen Rewe hat deshalb vor einem Monat beschlossen, auf gedruckte Handzettel zu verzichten.

Nun geht die Diskussion um die Sinn und Zweck von Werbezetteln in die nächste Runde: Die Schwarz Gruppe – Besitzerin der Einzelhandelsketten Lidl und Kaufland – übernimmt vom finnischen Papierhersteller Stora Enso dessen Produktionsstätte in Maxau bei Karlsruhe.

Laut Stora Enso wird der Detailhandels-Riese die Produktion weiterführen und dazu auch die 440 Angestellten des Werkes übernehmen. Gegenüber der «Lebensmittelzeitung» legte der Vorstandsvorsitzende von Schwarz Produktion, Jörg Aldenkott, die Beweggründe für die Übernahme offen: «Uns ist es besonders wichtig, die Versorgung der Handelssparten der Schwarz Gruppe mit nachhaltigen Produkten und Materialien abzusichern.»

Damit ist klar, dass der Lidl-Besitzerin die Sicherheit ihrer Supply Chain beim Papier eine massive Summe wert ist: Die Finnen geben den Wert des Werks mit 210 Millionen Euro an; sein Jahresumsatz habe bei etwa 250 Millionen Euro gelegen, die Kapazität bei 530'000 Tonnen.

Und in Europa herrscht wegen Russlands Krieg in der Ukraine ein beispielloser Papiermangel, der zu stark steigendenden Preisen geführt hat.

Die exorbitanten Papierkosten haben nicht nur Rewe dazu gebracht, die «Schweinebauch» genannten Aktionsflyer einzustampfen und durch Rabattmitteilungen per Whatsapp zu ersetzen. Auch Obi, die Drogeriekette Müller und Manufactum verzichten auf einige ihrer Werbemittel aus Papier.

Investiert Lidl jetzt also in ein Retro-Geschäft? Nicht unbedingt. Prospekt- und Aktions-Materialien sind laut einer gestern veröffentlichten Umfrage des Beratungsunternehmens Oliver Wyman weiterhin beliebt. Von 1300 Befragten gaben 60 Prozent an, regelmässig Handzettel zu Rate zu ziehen – das heisst mindestens einmal pro Woche. Weitere 15 Prozent tun dies zumindest alle paar Monate.

«Angesichts der gegenwärtigen Inflation erhalten Aktionspreise eine noch grössere Bedeutung», meint Rainer Münch, Partner bei Oliver Wyman. Denn am meisten interessieren die Leser Rabatte für Lebensmittel und Getränke. «Der Verzicht auf die angestammte Werbeform ist kein einfacher Schritt», so Münch.

Laut der Umfrage hat die Papierwerbung bei mehr als 50 Prozent der Befragten einen starken Einfluss darauf, wo sie welche Lebensmittel einkaufen.

Ein Viertel der Befragten gibt sogar zu, zumindest gelegentlich in einen Handzettel zu schauen, obwohl sie eigentlich ein Werbeverbotsschild an den Briefkasten geklebt haben.

Aktionsflyer werden zwei bis drei Mal stärker beachtet als digitale Medien wie Newsletter (29 Prozent), Apps (22 Prozent) oder soziale Medien (10 Prozent).

Daher überlegen sich die Detailhändler den Übergang von Papier hin zu digitalen Kanälen wie Apps oder Newslettern genau – schliesslich geht es um die wöchentlichen Absatzzahlen – oder sie investieren wie die Lidl-Mutter sogar in die Papierherstellung.