Das Auslisten von Markenartikeln ist eine heikle Sache

Wenn Detailhändler populäre Markenartikel auslisten, geht nicht nur der konkrete Umsatz mit diesen Produkten flöten. Oft sind dann auch die besten – weil markenaffinen – Kunden weg. Finden sie ihre Lieblingsmarkenprodukte wie Coca-Cola oder Cerealien von Kellogg's nicht mehr, suchen sie diese bei der Konkurrenz.

Und der Retailer verliert mit bestimmten treuen, markenaffinen Konsumenten auch den Mehrumsatz, den diese oft schaffen.

All das deuten Analysen an, welche die Preistransparenz-App Smhaggle erarbeitet hat. Das Tech-Unternehmen wertete Millionen von Quittungen aus Filialen zweier Detailhändler aus – gemeinsam mit der «Lebensmittelzeitung», welche die Ergebnisse veröffentlicht hat (hier, hier).

Untersucht wurden Produkte von Coca-Cola und Kellogg's, die von den Supermarktketten Edeka respektive Rewe während Preiskämpfen zeitweise ausgelistet worden waren.

Dass sich Detaillisten auf einem schmalen Grat bewegen, wenn sie Frequenzbringer mit grossem Namen aus dem Sortiment nehmen, ist bekannt. Denn nur wenige Kunden verzichten auf die ausgelisteten Produkte und schwenken zu Eigenmarken oder Konkurrenzprodukten um.

Lieber gehen sie dorthin, wo ihre Lieblingsartikel weiter erhältlich sind. Überschneidungen zwischen dem Segment der markenaffinen Konsumenten und den übrigen Kunden gibt es kaum.

Wie die Datenanalysen nun zeigen, müssen die Retailer, die Marken auslisten, zudem mit folgenden Konsequenzen rechnen:

Das einzige positive Fazit der Analysen für die Händler, die in Markenstreits zum Mittel der Auslistung greifen, bezieht sich auf deren Eigenmarken: Diese können von Auslistungen profitieren.

So stieg im Fall Rewe/Kellogg's der Umsatz mit den Private Labels des Händlers in der Zeit der Auslistung um 17 Prozent. Was den Verlust im gesamten Segment Cerealien allerdings nicht auch nur annähernd kompensieren konnte. —