Das Auslisten von Markenartikeln ist eine heikle Sache

Wenn Händler gewisse Marken aus dem Regal werfen, laufen Kunden zur Konkurrenz über. Und nehmen dabei die Zusatzumsätze mit. Das zeigen Analysen aus Deutschland.

2.05.2021
letzte Aktualisierung: 2.05.2023
image
Marken wie Kellogg's sind für viele Kunden ein Hauptgrund für den Ladenbesuch | Bild von: on Unsplash
Wenn Detailhändler populäre Markenartikel auslisten, geht nicht nur der konkrete Umsatz mit diesen Produkten flöten. Oft sind dann auch die besten – weil markenaffinen – Kunden weg. Finden sie ihre Lieblingsmarkenprodukte wie Coca-Cola oder Cerealien von Kellogg's nicht mehr, suchen sie diese bei der Konkurrenz.
Und der Retailer verliert mit bestimmten treuen, markenaffinen Konsumenten auch den Mehrumsatz, den diese oft schaffen.

Untersucht: Auslistungen bei Rewe und Edeka

All das deuten Analysen an, welche die Preistransparenz-App Smhaggle erarbeitet hat. Das Tech-Unternehmen wertete in den letzten Monaten Millionen von Quittungen aus Filialen zweier Detailhändler aus – gemeinsam mit der «Lebensmittelzeitung», welche die Ergebnisse veröffentlicht hat (hier, hier).
Untersucht wurden Produkte von Coca-Cola und Kellogg's, die von den Supermarktketten Edeka respektive Rewe während Preiskämpfen zeitweise ausgelistet worden waren.
Dass sich Detaillisten auf einem schmalen Grat bewegen, wenn sie Frequenzbringer mit grossem Namen aus dem Sortiment nehmen, ist bekannt. Denn nur wenige Kunden verzichten auf die ausgelisteten Produkte und schwenken zu Eigenmarken oder Konkurrenzprodukten um.
Lieber gehen sie dorthin, wo ihre Lieblingsartikel weiter erhältlich sind. Überschneidungen zwischen dem Segment der markenaffinen Konsumenten und den übrigen Kunden gibt es kaum.

Weitere Folgen für den Händler

Wie die Datenanalysen nun zeigen, müssen die Retailer, die Marken auslisten, zudem mit folgenden Konsequenzen rechnen:
  • Sie verlieren besonders gute Kunden. Markenaffine Menschen geben rund 50 Prozent mehr Geld pro Einkauf aus als der Durschnitt.
  • Mit dem Wegfall einer bestimmten Marke leiden auch andere Markenprodukte im Geschäft. Denn wer markenaffin ist, ist dies im gesamten Sortiment.
  • Wenn ein Markenartikel verschwindet, leidet die gesamte Kategorie entsprechender Produkte. Beispiel: Nachdem Rewe die Produkte von Kellogg's auslistete, sank der Umsatz im gesamten Segment Frühstückscerealien um 12 Prozent.
Das einzige positive Fazit der Analysen für die Händler, die in Markenstreits zum Mittel der Auslistung greifen, bezieht sich auf deren Eigenmarken: Diese können von Auslistungen profitieren.
So stieg im Fall Rewe/Kellogg's der Umsatz mit den Private Labels des Händlers in der Zeit der Auslistung um 17 Prozent. Was den Verlust im gesamten Segment Cerealien allerdings nicht auch nur annähernd kompensieren konnte. —


  • food
  • handel
  • inflation
  • coca-cola
  • getränke
Artikel teilen

Loading

Comment

Home Delivery
1 x pro Woche. Abonnieren Sie unseren Newsletter.

oder

Auch interessant

image

Mister Spex steht auf die Expansionsbremse

Die Filiale in Zürich, die der deutsche Brillenhändler im letzten November eröffnet hat, bleibt vorerst die einzige in der Schweiz.

image

Migros: Tuca Citro statt 7up

Der Grossverteiler hat die bekannte PepsiCo-Limonade durch eine Eigenmarke ersetzt.

image

Henkel plant weitere Preiserhöhungen

Der Hersteller von Persil, Perwoll & Co. spürt weiterhin hohen Kostendruck, so CEO Carsten Knobel. Dass einzelne Kunden abspringen, sei normal.

image

Um Kartelle zu erkennen, setzt die Weko künstliche Intelligenz ein

Dank eines Deep-Learning-Modells sollen Kartelle und Marktverzerrungen frühzeitig auffliegen. Die Erfolgsquote in Tests ist vielversprechend.

image

Neuer Betreiber der «Pret»-Shops will in der Schweiz expandieren

Das britische Foodservice-Unternehmen Select Service Partner (SSP Group) übernimmt drei Pret-Convenience-Stores in der Stadt Zürich und will in der Deutschschweiz wachsen.

image

Vetropack, Mibelle, Victorinox gewinnen Swiss Packaging Awards

Das Schweizerische Verpackungsinstitut zeichnet 2023 vor allem nachhaltige Produkte aus.