Schaufensterbummel? Läuft gar nicht

Läden sind out, Loyalität ist unnötig, Influencer sind überflüssig und Onlineshopping ist alles: Eine Studie checkte das Einkaufs-Verhalten der nächsten Kunden-Generation.

18.08.2023
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Junge Kundin: Die Inspiration kommt aus dem Bildschirm.  |  Bild: Joshua Rawson-Harris on Unsplash von: on Unsplash
Wie kaufen die Kunden der Zukunft ein? Wie shoppen die Menschen, die heute 18 bis 25 Jahre alt sind – und was wünschen Sie sich dabei? Solchen Rätseln ging eine Studie nach, welche die Universität Rostock und der E-Commerce-Verband Bevh in Deutschland erarbeitet haben; dabei wurden 930 Menschen befragt, die nach dem Jahr 1995 auf die Welt kamen.
Klar wurde dabei, dass dieses Publikum eine fast schon drastische Schlagseite hin zum Digital-Shopping hat. Vier von fünf der Befragten sagten, dass sie ihre Einkäufe regelmässig per Handy (84 Prozent) oder Laptop (75 Prozent) erledigen.
Dabei kaufen 75 Prozent am liebsten auf Online-Marktplätzen ein, 13 Prozent bevorzugen klassische Onlinehändler, 12 Prozent ziehen den Direktkauf bei Markenherstellern vor.
  • Universität Rostock / BEVH: «Next Generation E-Commerce: Einblicke in das aktuelle und künftige Kaufverhalten junger Menschen», August 2023.
Für den Einkaufsort «Ladengeschäft» bleibt also nicht mehr viel übrig. Danach gefragt, wie sie sich das Einkaufen in 25 Jahren vorstellen, gaben fast drei Viertel der Befragten an, dass sie den überwiegenden Teil der Einkäufe online erledigen werden. Etwa die Hälfte will nur noch in dringenden Fällen ein Geschäft betreten – und 57 Prozent bloss, wenn dort interessante und passende Produkte verfügbar sind.

Food bleibt stationär

Mit dem Schaufensterbummel kann der Shopping-Nachwuchs eher wenig anfangen: Gut die Hälfte der Befragten (53 Prozent) kann sich nicht vorstellen, in der ferneren Zukunft noch in der Innenstadt Spontaneinkäufe zu tätigen; weitere 25 Prozent sind unentschlossen.
Allerdings: Teilweise kommt es auch drauf an. Es gibt ein paar Produktfelder, die auch stationär attraktiv bleiben. So können sich 44 Prozent vorstellen, Lebensmittel und Drogeriebedarf regelmässig nach Hause zu bestellen – für einmal liegt der Wert also unter 50 Prozent.
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Was die Generation Z lieber online oder lieber stationär kauft: Je höher der Wert auf der x-Achse, desto eher wird die Produktkategorie über Online-Kanäle akquiriert.  |  Grafik: Aus der Studie.
Ein weiteres Problem, das mit den Digital Natives auf den Handel zukommt: Diese Kundschaft hat es nicht so mit der Loyalität. Jeder dritte Befragte schildert sich als nicht oder weniger «engagiert» (interessiert sich also kaum für Aktivitäten, die über die eigentliche Transaktion hinausgehen). Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Händler haben bloss 19 Prozent der Befragten; eine positive Bewertung für ein Produkt zu schreiben, käme nur für 18 Prozent in Frage.

Wozu Influencer?

Bei der Kommerz-Nutzung der Sozialen Medien bestätigt die Erhebung in Deutschland ein bekanntes Bild: Die klar beliebtesten Plattformen sind YouTube und Instagram mit 94 Prozent respektive 88 Prozent aktiven Nutzern unter den Befragten. Obwohl 55 Prozent soziale Netzwerke auch als eine Inspirationsquelle für Einkäufe bezeichnen, lassen sich nur 20 Prozent auch von Influencern für Einkäufe begeistern.
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Welche Sozialen Medien werden von den Befragten als Inspirations- und als Informationsquelle genutzt? Auf welchen haben sie schon Produkte entdeckt und dann gekauft?
Wichtigster Kanal für Inspirationen und das Entdecken und Einkaufen ist Instagram. Für die Informationssuche wird am häufigsten YouTube zu Rate gezogen. TikTok landet in den drei Disziplinen mit kleinem Abstand auf dem dritten Platz. Facebook, Pinterest und Twitch sind hingegen abgeschlagen.

Die Erhebung

Die an der Universität Rostock unter Leitung von Christian Brock durchgeführte Umfrage basiert auf einer Stichprobe von 930 Probanden, die nach dem Jahr 1995 geboren wurden. Das Durchschnittsalter lag bei 22 Jahren. 54 Prozent der Befragten waren Studenten, 24 Prozent Lernende, 11 Prozent waren bereits in einem Angestelltenverhältnis.

  • marketing
  • handel
  • e-commerce
  • non-food
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