13-mal lustig: Die Superbowl-Spots der Konsumgüter-Branche

Weniger Nachhaltigkeits-Gesäusel, dafür viele Stars und reichlich Alkohol: Ein Überblick über Amerikas Beiträge zum Werbespot-Fest des Jahres.

10.02.2023
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Wieder Staraufmarsch: Steve Martin für Pepsi  |  Screenshot
Dass die Philadelphia Eagles und die Kansas City Chiefs um den Superbowl kämpften, war hierzulande den meisten egal. Aber alle, die sich für Werbung und für Branding interessieren, lieben das amerikanische Football-Ereignis. Denn es schafft stets teure, starke Werbespots. Und manchmal Meilensteine des Marketing.
Ein erster klarer Eindruck des Jahres 2023: Es gab dieses Jahr weniger Nachhaltigkeits- und ESG-Selbstdarstellungen. Zweitens: Es gab keine Crypto-/Bitcoin-Werbungen mehr (kein Wunder).

Immer wieder Nostalgie

Ferner tauchten bislang auffällig viele Spots für alkoholische Getränke auf; das hat allerdings auch mit einem Business-Aspekt zu tun: Der Bierriese Anheuser Busch In-Bev hatte sich letztes Jahr ein Exklusiv-Recht auf Bierwerbung beim Superbowl-Finale gesichert; nun ist dieser Vertrag ausgelaufen. Womit sich neue Brauer ins Werbegefecht stürzen – siehe unten.
Immer noch spürbar war derweil der Wert der Nostalgie. Ein Schrittchen in die Vergangenheit machte etwa FritoLay (zumindest fürs amerikanische Publikum): Die Pepsico-Tochter brachte für ihre PopCorners-Snacks zwei Helden aus der Krimi-Fernsehserie «Breaking Bad» (2008 bis 2013) nochmals zusammen.
Aaron Paul und Bryan Cranston für PopCorner.
— Auch Pringles liess ganz subtil eine etwas ältere, heilere Welt anklingen. Der Chips-Hersteller thematisierte dabei ein Problemchen, das alle Pringles-Kunden kennen. Motto: Macht das Beste draus.
Das Pringles-Amputations-Problem.
— Den grössten Star-Aufmarsch bot eine andere Snack-Marke, Doritos (die ebenfalls zu FritoLay respektive Pepsico gehört). Wir begegnen hier dem Rapper Jack Harlow sowie Missy Elliott – UND SOGAR… Aber wir wollen ja nicht spoilern.
Wie ein Tortilla-Snack die Musikgeschichte verändert: Doritos-Werbung.
In Sachen Stars lässt sich Pepsico also definitiv nicht lumpen. Die Spots für Pepsi itself bieten dieses Jahr Ben Stiller und Steve Martin. Die Frage ans Publikum lautet: Ist deren Begeisterung für den Softdrink nur gespielt?
Pepsi mit Steve Martin…

…und Ben Stiller.
Unilever ist mit seiner Mayo-Marke Hellmann's präsent. Ein buchstäblich etwas kühler Spot, der für Nicht-Amerikaner schwierig zu verstehen ist. Zur Erklärung: Jon Hamm und Brie Larson sind beliebte Schauspieler dort drüben. Und was Ham und Brie ist, wissen Sie ja.
Affäre im Kühlschrank: Hellmann's.
Dass der Superbowl-Nachmittag vor allem für Snack-, Getränke- und Bier-Hersteller ein Fressen ist, erklärt sich von selbst.
  • Der Trend des Jahres: Nostalgie. Die Kunden suchen Produkte, die sie in gute, alte Zeiten zurückführen.
  • Die Weihnachts-Spots des Detailhandels.
Womit wir bei den alkoholischen Getränken wären. Bud Light fordert dazu auf, alles ein bisschen leichter zu sehen. Selbst die Hotline ist doch etwas, das man auf die lighte Schulter nehmen darf.
Die «Bud light»-Message: Nimm es entspannt.
Budweiser (das Original) lässt zu Beginn ebenfalls gute, alte Zeiten anklingen (auch ganz subtil), um sich dann aber als generationen-übergreifende Love Story zu präsentieren. Junge Leute mit vielen Hauttönen, Partybilder – eine eher einfallsarme Sache.
Alle Menschen werden Brüder und Schwenstern: Buds.
Konkurrent Heineken bietet eine Science-Fiction-Geschichte im Stile vergangener Zeiten. Beworben wird die alkoholfreie Version.
Ameisen und Alkohol im All.
Michelob – noch ein Bier-Konzern – führt uns auf den Golfplatz. Und lehrt uns: Ein Spiel ist es nur, wenn es Spass macht. Der Star dabei: Serena Williams.
Serena Williams: Sowohl bierselig…
Verblüffend: Serena Williams begegnet uns auf der nächsten Promille-Stufe nochmals. Denn der Tennis-Superstar wirbt auch für Rémy Martin. Wer aber nun denkt, dass es die Sportlerin nach ihrem Rücktritt im Herbst 2022 einfach krachen lässt, liegt falsch: Es geht hier sogar ausdrücklich darum, Leistung zu bringen.
…als auch hochprozentig.
— Smirnoff will die Fans vor dem Fernseher interaktiv einbeziehen: Sie werden im Spot (und im Vorfeld) aufgefordert, Cocktails zu mixen – und sich mit herausragenden Drinks als «Cocktail Coordinator» der Wodka-Marke zu bewerben.
Werde Cocktail-Spitzensportler: Smirnoff.
Der nächste Star ist ein Rockstar: Dave Grohl – bekannt von Nirvana, Queens of the Stone Age, Foo Fighters – bedankt sich im Teaser bei wichtigen kleinen Dingen, ohne die Rockmusik nie das geworden wäre, was es ist. Man hat also schon einen Verdacht, bei was sich der Musiker dann im vollen Spot für die viele Inspiration bedanken wird. Denn Grohl wirbt für die kanadische Whiskey-Marke Crown Royal.
Dave Grohl sagt: Thank you!

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