Coop ist laut der Studie «Markentrend Schweiz» der Medienforschungsfirma Media Focus die sichtbarste Marke des Landes – vor Migros, Google und Apple. Die Zahlen der Untersuchung zeigen auch: Coop und Lidl müssen für ihre Aussenwahrnehmung stärker auf Werbung setzen als Migros und Aldi.

Coops Markenbeachtung entsteht demnach zu 82 Prozent über «Paid media» – also Reklame – und zu 18 Prozent über «Earned Media», also Kommunikation in den Medien und PR. Für Migros lauten die entsprechenden Werte 61 beziehungsweise 39 Prozent.

Die Verhältnisse bei den Discounter-Marken Aldi und Lidl sind spiegelverkehrt: Während Aldi zu 38 Prozent über Werbung in der Öffentlichkeit sichtbar wird und zu 62 Prozent über «Earned Media», ist es bei Lidl genau umgekehrt.

Lidl liegt damit etwa im Schnitt aller Grossverteiler, die auf gut zwei Drittel bezahlte und einen Drittel unbezahlte Medienpräsenz kommen. Insgesamt erreichen die Schweizer Retailer ein ausgeglichenes Verhältnis von 50 zu 50 Prozent (siehe Tabelle unten).

Aufgeschlüsselt nach Sektoren der Konsumgüterbranche zeigen die Zahlen, dass die Optik- und Akustikunternehmen ihre Sichtbarkeit am wengisten über Kommunikation in Medienkanälen und PR stärken können. Sie setzen fast gänzlich auf Werbung.

Das Segment Kosmetik und Körperpflege ist zu zwei Dritteln über Werbung in der Öffentlichkeit präsent. Zu einem Drittel oder weniger müssen Getränke-, Mode- und Sport- sowie Uhren- und Schmuckhersteller und -händler auf Werbung setzen.

Eine Sonderposition nimmt die Tabakbranche ein, die aus gesetzlichen Gründen kaum mehr Werbemöglichkeiten hat und deshalb grösstenteils auf PR und Kommunikationsmassnahmen setzt, um Aussenwahrnehmung zu erreichen.