Die grossen Fussball-Turniere WM und EM sind immer auch Festspiele für Migros oder – «tsch, tsch» – Coop: Vor Anpfif, in den Pausen, vor der Nachbesprechung sehen die Zuschauer auf SRF mit höchster Regelmässigkeit Spots von Detailhändlern. Lidl und Aldi stehen derweil in solchen Wochen irgendwo am Werbe-Spielfeldrand.

Bei der nächsten EM (oder genauer: bei der «Uefa Euro 2024») wird das anders sein. Denn Lidl ist diesmal globaler Partner der Veranstaltung, die notabene auch in Deutschland stattfindet.

Einen ersten Vorgeschmack zur Wirkung gibt es schon in wenigen Tagen, denn die Partnerschaft beginnt bereits bei den Qualifikationsspielen (nächstes Spiel: Samstag, 25. März, Weissrussland – Schweiz).

Entsprechend grosss sind die Hoffnungen nicht nur in der Lidl-Konzernzentrale in Baden-Württemberg, sondern auch bei Lidl Schweiz: «Wir freuen uns sehr, Teil eines Events zu sein, dass über Ländergrenzen hinweg nicht nur unsere Kunden, sondern auch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fasziniert», lässt sich Bram van der Valk zitieren, der Director Marketing & Promotions bei Lidl Schweiz.

Auf der anderen Seite sagt Uefa-Marketingdirektor Guy-Laurent Epstein: «Die Präsenz von Lidl auf dem gesamten Kontinent wird immens zur Bewerbung eines weiteren, unvergesslichen Wettbewerbs beitragen.»

Kurz: Mit Lidl steigt auch im Detailhandel ein Global Player in die Fussball-Endrunden ein – in ein Umfeld also, in dem bislang Marken wie Hyundai, Carlsberg, Alipay, Adidas oder Coca-Cola ihre Marketingmuskeln zeigten.

Sowie in der Schweiz: die Credit Suisse.