Migros gibt Nespresso die Kugel

Wie wird Nespresso auf die Kampfansage der Migros antworten? Mit viel Nachhaltigkeits-PR. What else?

6.09.2022

Runde Sache: Coffee B von der Migros-Tochter Delica | Bild: PD Migros

Hat die Kugel das Zeug, die Kaffeewelt auf den Kopf zu stellen? Die Antwort lautet: Ja, das hat sie. Aber das bedeutet nicht, dass sie es auch tun wird.

Einiges spricht langfristig für einen Sieg der heute vorgestellten Migros-Kugel im Konkurrenzkampf gegen die Kaffee-Kapsel im herkömmlichen Nespresso-Stil. Der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Kreiswirtschaft ist nicht zu stoppen. Zudem erleichtert die Kugel den Kunden die Handhabung und Logistik.

1:0. Die Kugel ist nachhaltiger. Auch wenn von den 63 Milliarden Kapseln, die im Nespresso-Systems jährlich verbraucht werden, 40 Prozent rezykliert würden: Problematisch bleibt, dass mindestens rund 40 Milliarden Kapseln in vielen Regionen auf Mülldeponien oder in der Natur landen. Rezykliert wird heute hauptsächlich in den deutschsprachigen und anderen europäischen Ländern.
2:0. Die Kugel ist für die Kunden leichter zu entsorgen. Wer die Kapseln bisher brav gesammelt und dem Recycling zurückgeführt hat, wird nichts dagegen haben, einen leichteren Weg zu gehen: Nämlich die Kugel in den eigenen Garten zu werfen oder im Kompostsack zu entsorgen.
3:0. Unternehmen werden sich bei Neuanschaffungen von Bürointerieurs von ihren ESG-Prinzipien leiten lassen und auf die Kugel setzen, die von den Mitarbeitern oder vom Facility Management für die eigene Gartendüngung verwendet werden können.
4:0. Der (internationale) David Migros hat leichtes Spiel gegen den (oft kritisierten) Goliath Nestlé, indem er in Werbung und PR auf der Klaviatur von Ironie und Witz spielt. Was der aktuelle Werbespot für Coffee B schon mal spüren lässt: Nicht von ungefähr erinnert der an den legendären Spot, mit dem die kleine Firma Apple 1984 dem Giganten IBM den Krieg erklärte.

Akttueller Werbespot von Coffee B

Was für Goliath spricht:

4:1. Er hat mehr zu verlieren. Der Nespresso-Umsatz betrug 2021 fast 6,5 Milliarden Franken. Das macht rund 14 Prozent der gesamten Nestlé-Verkäufe aus. Alleine von 2020 auf 2021 legte die Sparte um 10 Prozent zu. Einen Rückgang wird Nestlé mit allen Mitteln zu verhindern versuchen. Migros hat laut eigenen Angaben eine substanzielle zweistellige Millionensumme in die Entwicklung gesteckt. Diese würde der Detailhändler auch wieder einspielen, wenn das Geschäft mit der Kugel als nachhaltige Nische in der Schweiz und den Nachbarländern funktioniert.
4:2. Die Macht der Gewohnheit. Viele Nespresso-Kunden werden ihre Maschinen weiter benutzen – was auch die Migros-Manager empfehlen. Womit sie dem Vorwurf entgegentreten, ein massenhafter Systemwechsel werde unzählige funktionierende Kaffeemaschinen auf den Müll befördern. Das zeigt auch: Die Verkaufskanäle für Nespresso sind weltweit tief gegraben. Für die Migros ist es schwierig, in kurzer Zeit eine ähnliche Marktdurchdringung zu erreichen.
4:3. Nespresso wird alle PR- und Marketing-Hebel in Gang setzen, um die Vorteile seines Systems nachzuweisen. Im Hebeln hat der Riese jahrzehntelange Erfahrung, zudem eine dicke Geldbörse – etwa für Testimonials von Stars. In puncto Umweltbewusstsein wirft Nespresso beispielsweise ein, dass die neuen Vertuo-Maschinen für den US-Markt zu 50 Prozent aus rezykliertem Kunststoff hergestellt werden (wenn auch die Vertuo-Kapseln grösser sind und deshalb mehr Aluminium benötigen). Oder dass die Kaffeeresten aus rezyklierten Kapseln für die Herstellung von Biogas verwendet werden – wer kann heute Nein zu Biogas sagen?

Das Nespresso-Schisma

Coffee B untersteht Frank Wilde, seit knapp zwei Jahren Leiter der Marke Café Royal bei Delica – und zuvor Nespresso-Marketingchef. Wie Wilde im Gespräch andeutet, war sein Wechsel von Nestlé zu Migros nicht zuletzt in Unzufriedenheit über die Entwicklung beim alten Arbeitgeber begründet.

Bekannt ist, dass im Nespresso-Haus eine Art Schisma über den richtigen Weg herrscht: Weg von der Alukapsel – hin zu mehr Nachhaltigkeit? Oder stabil auf der bisherigen Route des Erfolgs – trotz weltweit zu niedriger Recyclingquote?

Während DACH-Vertreter im Management auf Innovation setzen möchten, hält eine Mehrheit der Nespresso-Entscheider am alten Credo fest.

Flirten mit Lavazza, Jacobs, Tchibo?

Auch wenn man die Kugeln aus Birsfelden bei Basel nicht als grösste Produkteinnovation aller Zeiten (oder auch nur der Migros) bezeichnen will: Sie könnten den Kapselmarkt tatsächlich verändern. Die patentierte Technologie lässt auch Weiterentwicklungen in Richtung Tee, Schokoladengetränke oder Bouillon zu.

Obwohl die Migros dazu schweigt, ist klar, dass ihre Produktionstöchter hier eifrig weiterforschen werden.

Welche Möglichkeiten gibt es sonst? Bei der Kaffeekugel-Präsentation nahm die Migros- und Delica-Spitze das Wort «Kooperation» mit Kaffee-Konkurrenten auffällig häufig in den Mund. Dass sich daran auch der neue Rivale beteiligen könnte, schliessen sie zwar aus. Gesetzt wird vielmehr auf Marken wie Lavazza, Jacobs oder Tchibo.

Doch wer weiss: Vielleicht merkt Nestlé, der Koloss aus Vevey, dass eine andere Schweizer Innovation ihrem Kapselsystem den Rang ablaufen könnte, springt über seinen Schatten und reicht dem David aus dem Baselbiet die Hand zur Kooperation.