Migros und Coop: Was gegen die Flaute in den Supermärkten zu tun wäre

Noch vor 20 Jahren waren sie die röhrenden Platzhirsche im Schweizer Detailhandel. Die Luft ist dünner geworden für Migros und Coop. Zeit für ein paar Kraftakte.

17.01.2023
letzte Aktualisierung: 15.02.2023
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Bild: PD Coop
Migros schrumpfte 2022 im Kerngeschäft, den Supermärkten, um 3 Prozent. Bei Coop stieg der Nettoerlös im Retailbereich zwar um 1,6 Prozent. Der Umsatz in den Supermärkten (inklusive Coop.ch) ist gegenüber Vorjahr hingegen um 500 Millionen auf 11,6 Milliarden gesunken – ein Minus von rund 8 Prozent.
Coop geht es dennoch besser. Die Basler profitieren vor allem vom Engros-Handel, den sich der Konzern mit der Übernahme von Coop vor Jahrzehnten zugelegt hat. Aber auch vom Trend weg von Gross- zu Quartierfilialen, der während der Covid-Phase entstanden ist. So kommt es, dass 2022 online und in den Filialen immer noch 8 Prozent mehr verkauft wurde als 2019.
Die Geschäftszahlen für 2022 zeigen aber auch: Migros und Coop versuchen, ihr Schwächeln im Kerngeschäft – dem Verkauf von Gütern des täglichen Bedarfs in den Filialen – mit dem Mitmischen in anderen Branchen zu kompensieren. Bei Coop bedeutet das in erster Linie Engros, bei Migros Gesundheit oder Reisen.
Wie sinnvoll ist das? Und was sagt es über den Zustand der beiden Retailriesen? Festgehalten werden kann:
  • Nach Covid ist nicht mehr wie während Covid: Die Pandemie bremste die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten bei Einkäufen im Ausland. Dieses Goody für die Detaillisten entfällt nun.
  • Die Preisfrage ist entscheidend geworden: Inflation – ein lange Zeit vergessenes Phänomen – und Zukunftssorgen machen der Kundschaft zu schaffen; wenn noch nicht im Portemonnaie, so doch im Kopf. Daher kaufen sie günstiger ein – und weniger Premiumprodukte, etwa solche mit Bio- oder Fairtrade-Label.
  • Discounter sind gesellschaftsfähig geworden, auch für weite Teile des Mittelstandes. Heute bieten sie ein breiteres Sortiment an und sind gar Vorreiter in einigen ESG-Bereichen (hier, hier). Die Qualität ist gut. Warum also noch beim teureren Vollsortimentler einkaufen? Migros und Coop täten gut daran, einen Blick nach England zu werfen: Dort überholen Aldi und Lidl – seit 30 Jahren im Land – manche Alteingesessen der Branche gerade im Turbomodus.
  • Die persönliche Bindung an Migros und Coop (Migi-Chind, Coop-Chind) verschwindet allmählich. Die jüngeren Generationen sind eher online unterwegs, wo Gefühle der Verbundenheit weniger zählen. Eingekauft wird, wo es am bequemsten und billigsten ist.
Wie können sich die Detailhändler durch die schwierigeren Zeiten retten?

Drei Vorschläge

  • Fokus auf günstige Produkte: Das Qualitätsniveau der Billig-Linien Prix Garantie und M-Budget ist heute viel höher als zu Beginn, selbst in Sachen Umwelt und Fairtrade. Das günstigste Sortiment unterscheidet sich kaum noch von dem der mittleren Eigenmarken (M-Classic und Coop Prix & Qualité). Nötig ist eine Flurbereinigung: Eine eigene Hausmarke genügt, die einerseits so günstig ist wie das Sortiment beim Discounter, andererseits gute Qualitätsstandards einhält (etwa IP-Suisse oder Fairtrade). Das spart Herstellungs- und Marketingkosten. Denn: Nachhaltigkeit in allen Punkten ist heute Standard und kein Alleinstellungsmerkmal mehr.
  • Fokus auf Güter des täglichen Bedarfs: Warum soll die Migros Brillen und Hörgeräte verkaufen? Wieso sollen die Kunden auch noch ein Coop-Fitnesscenter zur Auswahl haben, da es doch bereits genug andere gibt? Hier können die Konzerne schlanker werden und Kosten im Overhead sparen.
  • Fokus auf die Zentrale: Die Schweiz ist klein genug, um nur eine Zentrale zu haben. Vor allem die Migros kann Geld sparen, indem sie die veraltete Regionalwirtschaft ihrer Genossenschaft schliesst.

Mutige vor!

Ob Migros und Coop die Courage für solche Kraftakte aufbringen, wird sich 2023 zeigen müssen. Die Migros hat mit Mario Irminger ab Mai einen neuen Chef – er könnte die dazu nötige Aufbruchstimmung vor allem intern vermitteln.
Coop hat mit dem vor noch nicht ganz zwei Jahren nach ganz oben gekletterten Philipp Wyss einen Anwärter für Innovationen, der sich seinen Vorvorgänger Hansueli Loosli zum Vorbild machen und Coop die nötige Frischzellen verpassen könnte.

Matte Zufriedenheit

Dagegen spricht: Beide Unternehmen laufen Gefahr, Symptome von Sklerose zu entwickeln. Migros war im letzten Jahrhundert, Coop in den letzten 20 Jahren immer wieder Vorreiter der Branche. Die Detailhändler galten in diesen Zeiten als Innovationstreiber. Heute setzen die kleineren Konkurrenten Aldi und Lidl, aber auch Farmy verstärkt Impulse.
Coop und Migros machen Trends zwar aus und versuchen, ihre soziale Verantwortung wahrzunehmen. Wirkliche Neuerungen, die mehr als den Zukauf von Startups oder die Erschliessung neuer Geschäftsfelder via Geldtransfers nötig machen würden, kommen in den Zentralen aber kaum mehr vorwärts. Zu sehr herrscht ein Geist von matter Zufriedenheit, kombiniert mit der ewigen Sorge, etwas falsch zu machen.
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