Retail Media: Wer im Boom-Bereich des Handels wirklich absahnt

Amazon beherrscht in Europa das Geschäft mit den Werbeplätzen. Doch welche Detailhändler können mitspielen?

7.08.2023
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Symbolbild made by AI: Midjourney.
In der Schweiz ist es noch eher ein Insider-Thema – immer noch. Aber grundsätzlich scheint die Sache klar: Retail Media, also der Verkauf von Werbeplätzen auf den Kanälen des Handels und des Ecommerce, wird zu einer starken Geldquelle der Branche. Und es dürfte ein Boom-Business werden.
So wird der weltweite Retail-Media-Markt laut dem Mediaplaner-Konzern GroupM in London im laufenden Jahr wieder um fast 10 Prozent wachsen und am Ende über 125 Milliarden Dollar Umsatz erreichen. Mehr noch: Er dürfte bis in fünf Jahren den Fernseh-Werbemarkt überholt haben.
Das Problem: In diesem Bereich schneidet sich ein einziger Player das grösste Stück ab – und das ist Amazon.
Laut der Datenfirma Statista Market Insights beanspruchte der Bezos-Konzern im letzten Jahr 54 Prozent der Umsätze, die durch Werbung auf Shopping-Kanälen in Europa erzielt wurden, für sich. Amazons entsprechende Einnahmen sollen 3,4 Milliarden Dollar betragen haben.

Zalando und MediaMarkt sind dabei

Das wären mehr als 6mal so viel wie beim zweiterfolgreichsten Werbe-Einspieler Europas, nämlich eBay. Hier dürfte die Summe gut 530 Millionen Dollar erreicht haben. Ähnlich hoch sind die Werbeeinnahmen bei Ahold Delhaize, das laut eigenen Angaben letztes Jahr eine halbe Milliarde auf diese Weise erzielte – allerdings weltweit.
Stark ist auch die Rolle von Zalando in diesem Geschäft: Statista schätzt den Marktanteil des Berliner Kleiderhändlers im europäischen Retail-Media-Markt auf 5 Prozent respektive 300 Millionen Dollar.
Auf den folgenden Plätzen sind die Abstände dann deutlich kleiner: Die französische Groupe Casino holte letztes Jahr noch gut 200 Millionen Dollar durch Werbeplatzierungen, bei MediaMarkt und Bol.ch waren es gut 170 Millionen.
Allerdings ist eines klar: nämlich dass dieses Hierarchie bald durcheinander gewirbelt ist. Denn Frankreichs Retail-Riese Carrefour hat verkündet, dass er hier massiv ausbauen die Einnahmen in den nächsten Jahren um mehrere hundert Millionen Euro steigern will. Dazu ging Carrefour soeben eine spektakuläre Partnerschaft ein: Mit dem Werbekonzern Publicis lancierte der Handelskonzern ein Joint-Venture namens Unlimitail, das den Markt direkt bedienen will. Mittlerweile verkaufen 13 Unternehmen ihre Plätze über Unlimitail, beispielsweise die Galeries Lafayette, Kingfisher oder Rakuten France.
Wollen es mit den Amerikanern aufnehmen: Imagefilm zur Lancierung von Unlimitail.
Und auch die deutsche Schwarz-Gruppe will hier professioneller vorgehen. Sie verkauft Online-Plätze auf den Plattformen von Lidl und Kaufland künftig über den US-Programmatic-Anbieter The Trade Desk.
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