Überraschung: Aldi Süd hat nicht weniger Markenartikel – sondern mehr

Welcher Preisstreit? In Deutschland holte der Discounter drei bekannte Hersteller wieder zurück in die Regale.

23.06.2023
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Bild: Marek Piwnicki on Unsplash von: on Unsplash
Der Discounter Aldi Süd hat in Deutschland drei bekannte und grosse Markenhersteller wieder im Regal: Mars, Jacobs und Beiersdorf. Dies meldet die «Lebensmittelzeitung» – und sie ergänzt dies mit einem interessanten Detail: Zumindest bei Aldi Süd ist die Gesamtzahl der Markenartikel heute höher als vor einem Jahr.
Die LZ beruft sich dabei auf eine Untersuchung des Daten-Dienstes Preiszeiger; dieser verglich die Lage vom Mai 2023 mit dem Mai 2022.

Frage der Balance

Das Ergebnis lässt ahnen, dass die günstigeren Eigenmarken das Markensortiment keineswegs so einfach ersetzen, wie manche vielleicht glauben – selbst bei einem Discounter wie Aldi nicht.
«Die Handelsmarke gewinnt Marktanteile. Das heisst aber nicht, dass Marken keine Bedeutung mehr haben», zitiert die «Lebensmittelzeitung» den GfK-Marktforscher Robert Kecskes. Für die Händler gehe es darum, die richtige Balance zu finden.
Denn wenn sie populäre Markenartikel auslisten, verschwindet nicht nur der konkrete Umsatz mit diesen Produkten. Oft sind dann auch die besten – weil markenaffinen – Kunden weg. Finden sie ihre Love Brands wie Nivea oder Ben's Original nicht mehr, suchen sie diese bei der Konkurrenz.
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Das deuten auch Analysen an, welche die Preistransparenz-App Smhaggle im letzten Herbst erarbeitete. Das Tech-Unternehmen wertete Millionen von Quittungen aus Filialen zweier Detailhändler aus – gemeinsam mit der «Lebensmittelzeitung», welche die Ergebnisse veröffentlicht hat (hier, hier).
Untersucht wurden Produkte von Coca-Cola und Kellogg's, die von den Supermarktketten Edeka respektive Rewe während Preiskämpfen zeitweise ausgelistet worden waren.

Ohne Kellogg's kein Müesli

Wie die Datenanalysen zeigten, müssen die Retailer, die Marken auslisten, zudem mit folgenden Konsequenzen rechnen:
  • Sie verlieren besonders gute Kunden. Markenaffine Menschen geben rund 50 Prozent mehr Geld pro Einkauf aus als der Durchschnitt.
  • Mit dem Wegfall einer bestimmten Marke leiden auch andere Markenprodukte im Geschäft. Denn wer markenaffin ist, ist dies im gesamten Sortiment.
  • Wenn ein Markenartikel verschwindet, leidet die gesamte Kategorie entsprechender Produkte. Beispiel: Nachdem Rewe die Produkte von Kellogg's auslistete, sank der Umsatz im gesamten Segment Frühstückscerealien um 12 Prozent.
Das einzige positive Fazit der Analysen für die Händler, die in Markenstreits zum Mittel der Auslistung greifen, bezog sich auf deren Eigenmarken: Diese können von Auslistungen profitieren.

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