Unilever will nicht mehr so 'woke' sein

Im Anschluss an die Veröffentlichung der jüngsten Quartalzahlen deutete der Konzernchef von Unilever auch einen ziemlich grundsätzlichen Kurswechsel an: Er wolle nicht länger alle Marken mit irgendwelchen sozialen Aufgaben, Zielen und Zwecken belasten, sagte Hein Schumacher in einem Interview mit der «Financial Times».

Denn die Suche nach einem höheren Sinn sei oft nur störend – eine 'unwelcome distraction' , wie Schumacher es formulierte. Eine Ablenkung vom eigentlichen Kern der Marke.

Dabei stellte der neue CEO – seit Juli 2023 im Amt – auch einen Zusammenhang her zwischen dem 'virtue-signalling', welches der Mutterkonzern von Marken wie Dove, Knorr oder Ben & Jerry's zuletzt oft betrieben hatte, und der eher enttäuschenden wirtschaftlichen Entwicklung.

«Die Qualität unseres Wachstums, unserer Produktivität und unserer Gewinne war durchwegs ungenügend», so Schumacher in der FT. Für einige Marken sei der Purpose beim Marketing und bei der Positionierung zentral geworden – was oft eben jene unwillkommene Ablenkung von den eigentlichen Stärken nach sich zog. «Nicht jede Marke sollte einen tieferen sozialen oder ökologischen Zweck haben», so ein Fazit des Konzernchefs.

Im Heimmarkt Grossbritannien löste die Ankündigung des FMCG-Riesen eifrige Debatten aus, insbesondere zur Frage, ob sich hier ein allgemeiner Trendwechsel weg vom Corporate Wokism abzeichne (siehe etwa hier, hier, hier).

Schumachers Vorgänger Alan Jope hatte den Social Purpose noch ins Zentrum der grossen Unilever-Brands gestellt: Sein Anspruch war, dass die Marken «für etwas Höheres stehen als nur deine Haare glänzen zu lassen oder deine Haut weicher, deine Kleider weisser und dein Essen geschmackvoller zu machen.»

Im Hintergrund steht aber nicht nur der Chefwechsel, sondern auch eine wachsende Kritik von Aktionären, die sich daran störten, dass der Konzern eher als Weltverbesserungs- denn als Wirtschaftsbetrieb aufzutreten begann (siehe etwa hier und hier).