Vier Faustregeln: So gewährt man richtig Rabatt

Preisnachlässe sind bekanntlich eine Kunst für sich. Manchmal verbilligt man Artikel, die es gar nicht nötig hätten (weil sie auch so ihre Verkaufsziele erreichen würden). Oder man verbilligt sie zu wenig – so dass die Aktion die Kunden nicht überzeugt und wenig auslöst. Oder aber man verbilligt zu sehr (und verliert dabei unnötig Marge).

Der Beratungskonzern McKinsey hat sich nun dieser Frage angenommen. Denn laut seinen Daten lässt sich der Gewinn einer Handelsfirma durch optimale Abschläge um 4 bis 8 Prozentpunkte steigern.

«Fehlerlose Markdown-Strategien und -Aktionen helfen Detailhändlern auf drei Ebenen gleichzeitig: bei der Reaktion auf die Nachfrage, bei der Gestaltung von Mehrwert für die Kunden, beim Absichern des Geschäfts», schreiben die Autoren.

Doch wie schafft man diese fehlerlosen Aktionen? McKinsey rät, sich dazu vier Fragen zu stellen (und sie dann möglichst datenbasiert zu beantworten):

1. Wahl der richtigen Artikel. Welche Produkte sollten – angesichts ihrer Leistung in dieser Saison – freigegeben werden? Dazu vergleiche man die Ergebnisse mit den Verkaufszielen.

2. Wahl des richtigen Orts. Wo sollten Artikel in den Ausverkauf gestellt werden?

Idealerweise bricht man die Frage auf jedes Geschäft, jeden Kanal und jedes Rayon herunter (statt eine «Sales»-Strategie nach dem Rasenmäherprinzip anzuwenden). Es gibt – je nachdem – Unterschiede zwischen Stadt und Land, zwischen Sortimentsstufen und Ladengrössen.

Plump formuliert: Bademode wird in gewissen städtischen Geschäften auch im Winter eifrig nachgefragt; man muss die Preise also nicht überall im Herbst senken.

Ein Aspekt ist dabei auch, dass Preisanpassungen auf digitalen Kanälen leichter durchführbar sind. Dies nicht nur aus technischen Gründen – sondern auch, weil hier negative Auswirkungen auf das Kundenerlebnis seltener sind.

3. Wahl des Zeitpunkts. Wann ist der richtige Augenblick für einen Preisabschlag?

Um Zeitpunkt und Häufigkeit von Rabattaktionen zu bestimmen, arbeitet man idealerweise mit Szenarien: Man beginnt mit kleineren Nachlässen – und macht dann, je nach Reaktion, später mit deutlicheren Senkungen weiter.

Oft geschieht es, dass man einen Preis heruntersetzt, und dann passiert – nichts. Die Waren bleiben zum tieferen Preis im Regal liegen. Und niemand kümmert sich weiter drum.

4. Der richtige Preis. Wie deutlich muss der Preis sinken, um Margen- und Abverkaufs-Ziele zu erreichen?

Es gibt Analysemodelle, die etwas über die Preiselastizität der einzelnen Produkte oder Kategorien aussagen. Hinzu kommen hauseigene Regeln.

Daraus kann man fein – nach Produkten – einen Ausverkaufspreis ableiten. Dieser muss wiederum zwei Aspekte beachten: einerseits die Bruttomarge, andererseits den Abverkauf.

Oder man kann Kompromisse machen zwischen Einfachheit und Präzision: Der gleiche Preis bei allen Produkten einer Kategorie erfordert wenig Aufwand von den Filialangestellten. Die Anwendung unterschiedlicher Rabatttiefen wird viel zeitintensiver.