Vier Faustregeln: So gewährt man richtig Rabatt
Der Beratungskonzern McKinsey bietet Tipps, wie man mit Aktionen und Preisabschlägen das Maximum rausholt.
8.12.2022Preisnachlässe sind bekanntlich eine Kunst für sich. Manchmal verbilligt man Artikel, die es gar nicht nötig hätten (weil sie auch so ihre Verkaufsziele erreichen würden). Oder man verbilligt sie zu wenig – so dass die Aktion die Kunden nicht überzeugt und wenig auslöst. Oder aber man verbilligt zu sehr (und verliert dabei unnötig Marge).
Der Beratungskonzern McKinsey hat sich nun dieser Frage angenommen. Denn laut seinen Daten lässt sich der Gewinn einer Handelsfirma durch optimale Abschläge um 4 bis 8 Prozentpunkte steigern.
«Fehlerlose Markdown-Strategien und -Aktionen helfen Detailhändlern auf drei Ebenen gleichzeitig: bei der Reaktion auf die Nachfrage, bei der Gestaltung von Mehrwert für die Kunden, beim Absichern des Geschäfts», schreiben die Autoren.
- McKinsey & Company: «Hitting the mark: Why markdowns matter more than ever», Dezember 2022.
Doch wie schafft man diese fehlerlosen Aktionen? McKinsey rät, sich dazu vier Fragen zu stellen (und sie dann möglichst datenbasiert zu beantworten):
1. Wahl der richtigen Artikel. Welche Produkte sollten – angesichts ihrer Leistung in dieser Saison – freigegeben werden? Dazu vergleiche man die Ergebnisse mit den Verkaufszielen.
2. Wahl des richtigen Orts. Wo sollten Artikel in den Ausverkauf gestellt werden?
Idealerweise bricht man die Frage auf jedes Geschäft, jeden Kanal und jedes Rayon herunter (statt eine «Sales»-Strategie nach dem Rasenmäherprinzip anzuwenden). Es gibt – je nachdem – Unterschiede zwischen Stadt und Land, zwischen Sortimentsstufen und Ladengrössen.
Plump formuliert: Bademode wird in gewissen städtischen Geschäften auch im Winter eifrig nachgefragt; man muss die Preise also nicht überall im Herbst senken.
Ein Aspekt ist dabei auch, dass Preisanpassungen auf digitalen Kanälen leichter durchführbar sind. Dies nicht nur aus technischen Gründen – sondern auch, weil hier negative Auswirkungen auf das Kundenerlebnis seltener sind.
3. Wahl des Zeitpunkts. Wann ist der richtige Augenblick für einen Preisabschlag?
Um Zeitpunkt und Häufigkeit von Rabattaktionen zu bestimmen, arbeitet man idealerweise mit Szenarien: Man beginnt mit kleineren Nachlässen – und macht dann, je nach Reaktion, später mit deutlicheren Senkungen weiter.
Oft geschieht es, dass man einen Preis heruntersetzt, und dann passiert – nichts. Die Waren bleiben zum tieferen Preis im Regal liegen. Und niemand kümmert sich weiter drum.
4. Der richtige Preis. Wie deutlich muss der Preis sinken, um Margen- und Abverkaufs-Ziele zu erreichen?
Es gibt Analysemodelle, die etwas über die Preiselastizität der einzelnen Produkte oder Kategorien aussagen. Hinzu kommen hauseigene Regeln.
Daraus kann man fein – nach Produkten – einen Ausverkaufspreis ableiten. Dieser muss wiederum zwei Aspekte beachten: einerseits die Bruttomarge, andererseits den Abverkauf.
Oder man kann Kompromisse machen zwischen Einfachheit und Präzision: Der gleiche Preis bei allen Produkten einer Kategorie erfordert wenig Aufwand von den Filialangestellten. Die Anwendung unterschiedlicher Rabatttiefen wird viel zeitintensiver.
Artikel teilen
Loading
Comment
Home Delivery
Auch interessant
Nestlé kippt in Kanada TK-Produkte aus dem Sortiment
Betroffen sind Marken wie Delissio und Lean Cuisine mit Tiefkühl-Pizzen und -Fertiggerichten. Nestlé verweist auf seine neue Ernährungsstrategie.
Migros bekommt einen Dampferkapitän, keine Galionsfigur
Mit Mario Irminger wird ein Halbauswärtiger MGB-Chef, der den Konzern und die Probleme von innen kennt. Und der Migros peu à peu verändern soll wie zuvor Denner.
Competec: Zwei neue Frauen in der Geschäftsleitung
Die Muttergesellschaft von Brack und Alltron holt Manuela Wendland als Personalchefin und Andrea Tranel als Finanzchefin. Und sie sucht noch ein neues GL-Mitglied.
Media Markt Schweiz sucht Head of Commercial
Sarah Fuchs, die Leiterin des Category Management, hat das Unternehmen verlassen.
Modehaus Kookaï vor dem Konkursrichter
Schuld seien die Probleme im europäischen Konfektions-Sektor, so eine Erklärung.
Konsumentenstimmung in der Schweiz hellt sich etwas auf
Allerdings zögern die Menschen bei grösseren Anschaffungen weiterhin stark.