Weihnachten ist ja bekanntlich das grosse Fest der gefühlvollen Detailhandels- und Konsumgüter-Werbung: Auch im deutschen Sprachraum liefern sich Handel und Hersteller seit den 2010er-Jahren einen eifrigen Wettbewerb um den Spot, der so stark rührt, dass er viral geht.

Aber lohnt sich das auch? Der Frage ging nun Analyx nach: Die deutsche Marketing-Beratungsfirma erfasste einerseits die Effektivität und andererseits die Beliebtheit von Christmas Adverts, welche Detailhändler aus Deutschland, Frankreich und Grossbritannien in den letzten sieben Jahren lanciert hatten.

Ein Fazit: Die Handels-Weihnachtswerbung hat einen um 24 Prozent höheren Return on Investment als die Durchschnitts-Spots des gesamten Jahres. Vergleicht man sie obendrein nur mit den TV-Spots ohne Weihnachts-Bezug, so liegt der ROI-Wert sogar um 61 Prozent höher.

Zur Messung wurden diverse Detailwerte berücksichtigt, etwa POS-Daten oder Brand Indicators – und vor allem auch die Youtube-Aufrufe sowie die Likes, welche die jeweiligen Spots auf den offiziellen Firmen-Channels erzielten.

Ganz erstaunlich ist das ja nicht: Wir alle kennen Beispiele, wo Weihnachtsspots «viral gingen» und national oder international Gesprächsstoff boten. Laut der Sammlung von Analyx ist es (aus den drei betrachteten Staaten) ein deutscher Spot, der am eifrigsten abräumte: Edekas «Heimkommen», veröffentlicht 2015, fand bislang fast 70 Millionen Betrachter. Danach kommt «Mog» von Sainsbury's (ebenfalls 2015, 42 Millionen), gefolgt von der «Geschichte vom wahren Weihnachtsmann» von Netto (2021, 23 Millionen).

«Unsere Analyse basierend auf 14 Weihnachtswochen aus den letzten drei Jahren, die mit den restlichen Wochen des Jahres verglichen wurden, zeigt deutlich: Die teuer und aufwendig produzierten Spots zum Fest sind für die Händler auch effektiver», sagt Sascha Stürze, Gründer und CPO von Analyx: «Hollywood-Ambitionen zu Weihnachten lohnen sich für den Einzelhandel.»