Wie sich Unilever mit einem Milliarden-Investment in den Finger schnitt

Die Mitteilung ging etwas unter zwischen den Geschäftszahlen der letzten Woche: Unilever steigt beim Dollar Shave Club aus. Es tritt den digitalen Abo-Dienst für Rasierer und Männerpflege ans Private-Equity-Unternehmen Nexus Capital Management ab; Unilever behält noch einen Minderheitsanteil.

Das ist doch bemerkenswert. Denn Unilever hatte den Dollar Shave Club im Sommer 2016 für eine satte Milliarde Dollar übernommen. Es war ein Investment, das den alten britisch-holländischen Konzern in neue digitale Sphären katapultieren sollte.

Der Dollar Shave Club, 2011 gestartet, hatte zuvor ein spektakuläres Wachstum hingelegt – dank frecher Spots, die in den sozialen Medien eifrig geteilt wurden, sowie dank einem eingängigen Versprechen: Für einen Dollar pro Monat kriegst du alle Rasierklingen ins Haus geschickt, die du benötigst, Mann!

Es war erstens ein spektakulärer Preis-Angriff auf Gillette und wurde zweitens zu einer frühen Erfolgsstory in der aufkommenden Subscription-Wirtschaft: Fünf Jahre nach seiner Lancierung setzte der Dollar Shave Club rund 150 Millionen Dollar um (mehr). Ein neuer Liebling der damaligen Digitalwirtschaft in Amerika war geboren.

Erstens D2C, zweitens günstiger als die Traditionshersteller, drittens Abo-Modell: Dies lag voll im Trend – und es schien gerade bei Nassrasierern und den dazu nötigen Klingen ein völlig einleuchtendes Rezept.

Doch was bei Blacksocks in der Schweiz bis heute funktionierte, begann im Mega-Konzern bald zu darben. Unilever veröffentlicht keine aktuellen Zahlen, aber nach Expertenschätzungen sind die Umsätze heute tiefer als bei der Übernahme des Startups im Jahr 2016 (siehe hier, hier).

Dazu trug bei, dass der Marktführer Gillette (Procter & Gamble) selber mit einem Abo-Modell konterte; zugleich machten sich kleinere Konkurrenten («Harry's») in diesem Delivery-Feld breit. Unilever bemühte sich in der Folge, die Tochtergesellschaft stärker für den D2C-Verkauf weiterer Produkte zu nutzen und den Dollar Shave Club als eigene Herrenpflege-Marke aufzubauen.

Doch inzwischen stellten sich neue Hürden auf. Erstens: Die Wirtschaftslage trübt sich ein, die Zinsen steigen – so dass sich alle Unternehmen stärker darauf besinnen, was wirklich Geld einbringt.

Zweitens: Es gab einen Wechsel an der Konzernspitze. Und der neue Chef Hein Schumacher gab nun die Devise aus, dass sich Unilever vor allem seine 30 stärksten Brands konzentrieren soll, also auf Marken wie Knorr oder Dove oder Magnum. Aber nicht auf einen Club mit einem bestenfalls knapp dreistelligen Millionenumsatz, der es nie aus dem US-Markt heraus gebracht hat.

Ohnehin ist der Körperpflege-Bereich konzernintern insgesamt unter Druck. Laut unbestätigten Berichten stehen bei Unilever auch Marken wie Q-Tips, Timotei oder Pond's zur Disposition.