Zalando, H&M und C&A machen auf Secondhand

Massenmarken möchten damit ihr Image aufpolieren und hoffen auf einen wachsenden Markt.

16.08.2022
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Kleider stehen im Fokus der neuesten Secondhand-Konzepte | Bild von: Burgess Milner on Unsplash
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Seit letzter Woche ist in zwölf Outlets des Online-Kleiderhändlers Zalando in Deutschland auch «Preowned»-Mode erhältlich – auf Deutsch: gebrauchte Kleidung. Das ist der zweite Schritt des Unternehmens im Kampf gegen das Wegwerfimage, welches der gesamten Textilhandelsbranche anhaftet wie Waschzettel ihren Produkten.
2018 unternahm Zalando mit der Handy-App Zircle erstmals den Versuch, den Secondhand-Handel anzukurbeln. Kundinnen und Kunden können dort nicht mehr benutzte Kleider wie auf einem Online-Marktplatz wieder loswerden – auch Zalando selbst nimmt ihnen dort die Stücke ab, zu einem bescheidenen Preis.
2021 kombinierte das deutsche Unternehmen die beiden Konzepte in Zircle Pop-up-Filialen, von denen in unserem nördlichen Nachbarland ein Dutzend aufpoppten und wieder schlossen.

Secondhand allmählich akzeptiert

Preowned, reused, preloved: Wenn sich Marketinghirne ständig neue Synonyme für die als altbacken eingeschätzten Worte Secondhand und Vintage ausdenken, muss etwas in Bewegung geraten sein.
Tatsächlich sind neben Zalando in den letzten Jahren weitere Konzerne wie H&M, Ikea und C&A ins Geschäft mit den Secondhand-Artikeln eingestiegen (ein Geschäft, das bekanntlich im Uhrenbereich eine eigene Sub-Branche mit Milliardenumsätzen entstehen liess). Gebraucht wird unter Konzernen gesellschaftsfähig. –
Der aktuelle Global Consumer Insights Survey des Beratungsunternehmens PwC zeigt für Deutschland stark steigende Zahlen zur Akzeptanz von Gebrauchtwaren. 7 von 10 Befragten haben demnach schon mal gebrauchte Mode, Möbel oder Elektronik gekauft oder wären dazu bereit. Für Accessoires, Luxusgüter oder Sportausrüstungen liegen die Zahlen bei über 55 Prozent.
Dass sich Luxusprodukte mit dem Etikektt «Vintage» gut verkaufen, ist wenig erstaunlich. Hier gilt: Edles, das es in knapper Zahl gibt, bleibt begehrt. Davon zeugen die mittlerweile etablierten internationalen Plattformen Vestiaire Collective, The RealReal oder Vinted (die gerade Konkurrentin Rebelle übernehmen will).
2020 schätzte die Boston Consulting Group den Markt dafür auf bis zu 40 Milliarden Dollar weltweit. Heute findet man sogar in Nobelwarenhäusern wie Jelmoli in Zürich und Loeb in Bern gebrauchte Luxusgüter. Die Margen sind im Luxusbereich hoch, egal ob First- oder Secondhand.

Gute Gründe für Massenmarken

Dass neuerdings auch Konsumgüterkonzerne aus der Marken-Mittelklasse auf Secondhand setzen, hat hingegen zwei Ursachen:
  • Erstens geht es darum, das Image zu korrigieren, dass man von Wegwerfprodukten profitiere. «Fast Fashion» etwa ist längst ein Synonym für Verschwendung und Umweltzerstörung geworden.
  • Zweitens möchten die Unternehmen den Zug nicht verpassen, der – beispielsweise bei einer Verschlechterung der Weltkonjunktur – rasch an Fahrt gewinnen könnte.
Zahlen von 2020, die der damals grösste Onlinehändler von Gebrauchtwaren Ubup in Deutschland sammelte, haben gezeigt, dass neben Premium- auch Massenmarken aus zweiter Hand gefragt sind: Demnach lagen damals die Brands Esprit, Levis, Zara und Marc O'Polo bei den ausschlaggebenden Frauen vorne.
Nach dem Grund für den Einkauf von Secondhand-Artikeln befragt, gaben in etwa gleich viele Befragte «Nachhaltigkeit» (86 Prozent) und «tiefe Preise» (79 Prozent) an.

Konzerne reagieren auf Trends

Kein Zufall ist es also, wenn die Grosskonzerne jetzt Aufholbedarf sichten. H&M erstellte Anfang 2022 wie Zalando eine App für seine Secondhand-Plattform Sellpy. Der schwedische Konzern hatte das Start-up Sellpy 2019 vollständig übernommen und laut dem deutschen «Handelsblatt» bis 2021 20 Millionen Dollar investiert.
Heute ist Sellpy (Claim: «To better use») in über 20 EU-Ländern tätig. Sellpy.de hat alleine über eine Million Artikel im Sektor «Damen» im Sortiment – zu stark reduzierten Preisen gegenüber dem Neuwert.
C&A wiederum bietet seit letztem Jahr den Kunden in Frankreich an, aussortierte Kleidung und Schuhe gegen Entgeld oder einen Gutschein von 20 Prozent zum Händler zurückzusenden. Ein zaghafter Versuchsballon des Traditions-Konzerns.
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Secondhand-Dessous bei Etam in Lyon | Bild: PD Etam
Während bisher vor allem Oberkleidung und Schuhe Abnehmer fanden, werden heute auch Outdoorbekleidung und Dessous in gebrauchter Form gehandelt, wie die Beispiele Bergzeit aus Deutschland oder Etam in Frankreich zeigen.
Und erst kürzlich hat der belgische Arm des Sporthandelkonzerns Decathlon ein neues Geschäftsmodell vorgestellt, das auf gebrauchten Artikeln basiert: Sportgeräte werden im Abonnement ausgeliehen statt verkauft.

Die Schweiz aussen vor

Die Schweiz bleibt bei den Secondhand-Projekten der grossen Händler aussen vor. Weder Sellpy von H&M noch Zircle von Zalando sind für Schweizer Kunden einsetzbar. In den Segmenten Kleider und Möbel haben weiter die üblichen markenneutralen «Plattformen» die Nase vorn. Also Brockenhäuser und Vintagegeschäfte im stationären Handel; Ricardo, Tutti oder Kleiderberg im Web.
Gut denkbar, dass die vergleichsweise wohlhabende Schweiz als Labor für Gebrauchtwaren weniger gut geeignet ist als ihre Nachbarn. Ausser natürlich bei Uhren.
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