Billig ist gut, aber billiger ist nicht immer besser

Aldi Süd reagierte mit einer Supergünstig-Eigenmarke auf die Teuerung in Deutschland. Aber nur ganz kurz.

27.11.2023
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Nicht so entschlossen: «Einfach gut»-Toast im Aldi-Süd-Prospekt, Mai 2023.
Mehr Discount beim Discounter: Mit diesem Prinzip reagieren schon diverse Retail-Konzerne auf die Inflation in Europa. Einer davon war Aldi Süd. Im Mai startete der deutsche Konzern eine neue Dachmarke namens «Einfach gut». Diese Artikel wurden noch günstiger angeboten als vergleichbare Discount-Produkte; sie richteten sich speziell an Menschen mit knappem Budget.
Doch jetzt, ein halbes Jahr später, wird das Experiment schon wieder abgebrochen. Wie zuerst die «Lebensmittelzeitung» meldete, findet sich inzwischen nur noch ein «Einfach gut»-Artikel in den Aldi-Süd-Märkten – nämlich ein Weizentoast-Brot, welches das übliche Buttertoast-Brot noch um 20 Cent unterbietet.
Laut Deutung der LZ hatte Aldi die neue Eigenmarke allerdings auch nicht sehr kräftig in den Markt gedrückt – mit der Folge, dass die neuen Angebote trotz Supertiefpreis liegen blieben. Im Umfeld des Discounters heisse es, dass die «Einfach gut»-Waren dem Standardangebot lediglich Umsatz und Regalplatz weggenommen hätten.

Dünne Margen = wenig Geduld

Der Fall zeigt erneut, dass die naheliegende Idee, in Zeiten der Teuerung nochmals an der Discount-Schraube zu drehen, nicht automatisch verfängt. In Dänemark startete der Retail-Konzern Salling Group eine eigene neue Knallhart-Discount-Kette namens Basalt – und gab das Projekt bereits nach knapp drei Monaten wieder auf. In Frankreich ging unlängst die neue Billig-Supermarktkette Toujust ein – auch hier nach nur wenigen Monaten.
Diese Beispiele zeigten, «dass ein Discounter nicht nur billig, sondern auch in anderen Dimensionen attraktiv sein muss, um sich am Markt zu behaupten – beispielsweise bei Qualität, Sortiment oder Lage»: So erklärte GDI-Forscher Gianluca Scheidegger diese Fälle. «Wegen der tiefen Margen sind die Reserven bei den Harddiscountern ziemlich dünn. Sie können sich keine grossen Experimente erlauben und ziehen somit schneller den Schlussstrich, wenn ein Markteintritt nicht auf Anhieb gelingt.»
Diese Deutung könnte auch helfen, den raschen Abbruch von «Einfach gut» zu erklären.
  • «Konkurse waren schon immer Teil der Handelslandschaft». Neue Günstig-Anbieter drängen in die Schweiz: Und was bedeutet das für den etablierten Detailhandel? Antworten von GDI-Forscher Gianluca Scheidegger.

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