Die Zeichen der Zeit sind klar: 2023 wird ein schwieriges Jahr für den Sportartikelhandel. Das zeigen etwa die Einschätzungen des Chefs der Intersport-Gruppe, Steve Evers: Er spricht von einer «schwierigen wirtschaftlichen Situation» und dämpft die Wachstumserwartungen für die Branche.

Aber auch über das aktuelle Jahr hinaus bleiben Probleme: Dies macht der «Sporting Goods Report 2023» des Beratungsunternehmens McKinsey klar.

Die Studie sieht Herausforderungen wie Konsummüdigkeit, höhere Herstellungskosten und weiterhin labile Lieferketten.

Um sich dagegen zu wappnen, schlägt McKinsey – nach Gesprächen mit Spitzenleuten der Brands – zuallererst vor, die Marken besser zu positionieren und mehr Geld in Direct-to-consumer-Verkaufskanäle und -Marketing zu stecken.

Denn in Krisenzeiten setzen die Konsumenten vor allem auf Zuverlässigkeit – und kaufen noch lieber beim Hersteller ihres Vertrauens als in normalen Zeiten.

Die Hersteller wiederum wissen um den Wert ihrer Marke und können diesen zusätzlich durch den Direktverkauf in ihren (stationären oder digitalen) Mono-Brand-Stores pushen. Und nebenbei umgehen sie damit die Wiederverkäufer. Das spült den Markenherstellern zudem zusätzliches Geld in die Kassen.

Neuestes Beispiel für die Fokussierung von Sportartikelherstellern auf Mono-Brand-Läden ist die «Live»-Filiale von Nike in Berlin-Steglitz. Es soll nicht einfach einen Filiale sein, sondern «Anlaufstelle für die Fitness-Community der Hauptstadt» werden und spricht dazu insbesondere Frauen – etwa mittels Tanz-Sessions und so genannten Community Runs – ansprechen (mehr dazu hier).

Besonders im Onlinehandel wollen und sollen sich die Kunden in reinen Marken-Umgebungen bewegen. Dort machen Sportstars, Influencer und andere Vertrauenspersonen Werbung für «ihre» Marke. Dort finden sie Angebote, die auf sie zugeschneidert sind – und bekommen beim Kauf spezielle Konditionen.

Den Trend hin zum direkten Verkaufsverhältnis zwischen Hersteller und Kunden fördern insbesondere die grossen Lifestyle-Marken. Denn bei Tschutti-Liebli und urbanen Sneakern ist eine Beratung in einem Geschäft oft weniger nötig.

In diesem Segment ist die Markenbindung am stärksten. Wer hingegen perfekte Wanderschuhe oder Eishockey-Schläger sucht, wechselt auch mal den Hersteller, wenn die Berater im Sportfachhandel gute Alternativen vorschlagen.

Vor allem die unter 30-Jährigen richten sich beim Shopping vermehrt an ihren Lieblingslabeln aus, wie der soeben erschienene «Brand Indicator Switzerland» herausstreicht. Aussage dort: Die Digital Natives definieren sich stärker über «ihre» Marken als jede Generation vor ihr.

Und da sie vermehrt ihre Freizeit inklusive Shopping im digitalen Raum verbringen, sind sie auch für Einkäufe in realen Läden – statt auf dem Smartphone – kaum mehr zu begeistern. Es sei denn, der Mono-Brand-Store ihrer Marke verbindet die Online- mit der realen Lebenswelt, Ein Angebot, das die stationären Geschäfte der grossen Hersteller immer mehr schaffen.