These: Marken-Organisationen und Exportstützen für Käse bringen nichts

Zahlen zeigen: Schweizer Käsesorten, die im Ausland von Markenorganisationen beworben werden, verkaufen sich seit Jahren schlechter als andere.

14.03.2023
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Emmentaler-Werbung von Switzerland Cheese Marketing | Bild: Youtube / Switzerlandcheese (Screenshot)
Die Schweizer Hartkäsesorten Appenzeller und Emmentaler schwächeln in den Exportländern seit Jahren: Dies zeigen offizielle Verkaufszahlen – die nun der Branchenblog des Käsehändlers Walo von Mühlenen aufgreift.
Die Menge an Emmentaler, die ins Ausland verkauft wurde, sank zum Beispiel zwischen 2010 und 2022 um satte 45 Prozent. Diejenige an Appenzeller ging im selben Zeitraum um 25 Prozent zurück.
Was Emmentaler und Appenzeller gemein haben: Ihr Absatz wird von staatlich subventionierten Markenorganisationen mit Werbegeldern unterstützt. Diese Institutionen kontrollieren zudem sowohl die Käsepreise als auch die Verkaufsmengen der beiden Traditionsmarken.

Erfolg ohne Staatsstütze

Währenddessen stiegen andere Käsesorten wie Raclette oder Tête de Moine in der Gunst der ausländischen Kundschaft – obwohl sie weniger staatliche Promotionshilfen erhalten. Allerdings geschah die Entwicklung auch auf tieferem Gesamtniveau.
Für den Käse-Affineur Walo von Mühlenen ist das Fazit, das er daraus zieht, klar:
  • Käse, hinter denen starke Marktorganisation mit kontrollierten Mengen und Preisen stehen (Gruyère, Emmentaler, Appenzeller), stagnieren oder verlieren.
  • Käse, die in erster Linie von den Werbe-Subventionen profitieren (siehe oben), stagnieren oder verlieren.
Video zum Marktbericht März 2023 von Walo von Mühlenen | Quelle: Youtube / Affineurwalo.ch
«Die Gewinner sind die Käse, die nicht eine starke Organisation im Rücken haben», sagt von Mühlenen zu den Exportzahlen.
Seine Schlussfolgerungen: Der Handel sollte sich in erster Linie auf die Spezialitäten konzentrieren, «falls er wachsen will und profitieren möchte». Bei «grossen» Sorten – also Emmentaler, Gruyère oder Appenzeller – würde der Käseexperte «eher zurückstecken».
Affineur Walo betreibt «Personal Branding» für seinen Käse
Walo von Mühlenen führt in Düdingen bei Freiburg seinen 1867 in Bern gegründeten Familienbetrieb Affineur Walo in der fünften Generation. Der Betrieb veredelt Rohmilchkäsesorten und erhält für seine Produkte alljährlich Preise im In- und Ausland.
Der Käse-Veredler setzt dabei stark auf Personal Branding und vertritt seine Firma und seine Ware audiovisuell auf den digitalen Kanälen, etwa auf LinkedIn. Die Exporte seines Unternehmens gehen vornehmlich nach Deutschland, Frankreich, Italien, England und Japan. Der Walo-Raclettekäse wird zum Beispiel im Londoner Edelkaufhaus Harrod's verkauft.
Affineur Walo

Noch wichtiger seien die Erkenntnisse für die Politik, meint von Mühlenen:
  • Der Schweizer Käse brauche ein Abkommen mit der EU. Hier sollte die Politik «etwas vorwärts machen».
  • Die Politik sollte sich überlegen, ob «die starren Marktorganisationen» noch zeitgemäss seien.
  • Und: Ob die Subventionsmillionen, die für die Werbung der grossen Sorten ausgegeben werden, richtig investiert sind.
Erst kürzlich wurde von einem US-Gericht ein von der Schweiz und Frankreich beanspruchtes Markenrecht für Gruyère-Käse abgelehnt. Von Mühlenen schliesst daraus: Der Erfolg der Käsemarke in Amerika – plus 30 Prozent beim Export nach Übersee – zeige, dass der mangelnde Markenschutz dort dem Absatz nicht geschadet habe.
«Man könnte auch sagen: Der Absatz wird wahrscheinlich nicht von den Markenanwälten gemacht», so der Käseexperte.

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