Studie: Ankleide-Apps schrecken Übergewichtige vom Kauf ab
Ob auf der App oder im Laden: Virtuelle Ankleide-Tools lösen laut Wissenschaftlern bei Übergewichtigen negative Reaktionen aus.
28.04.2023
Kleider anprobieren, ohne sie anzuziehen: In so genannten Virtual Fitting Rooms (VFR) ist das heute möglich, entweder mittels Händler-App auf dem Handy oder in einer realen Kabine von Modegeschäften, die mit Augmented Reality ausgerüstet ist.
Die Kunden haben dann ihren virtuellen Doppelgänger (auch «Avatar» genannt) vor sich, der ein Kleidungsstück aus dem Angebot trägt.
Ist das für alle Konsumenten eine Hilfe? Das fragten sich Wissenschafter der Iowa State University. Sie untersuchten die Reaktionen von VFR-Nutzerinnen und kamen zum Ergebnis, dass sich Menschen mit einem überdurchschnittlichen Body-Mass-Index (BMI) eher abgeschreckt fühlen können. Dies geschieht sowohl in physischen Umkleideräumen mit virtuellen Technologien – wenn auch in geringerem Mass –, als auch bei Anprobe-Apps.
Umsatz bei Übergewichtigen sinkt
«Während VFR die Produktbewertungen und -käufe von Konsumenten mit relativ niedrigem Body-Mass-Index (BMI) verbessert, wirkt es sich negativ auf die Reaktionen von Konsumenten mit hohem BMI aus, da das Selbstbild durch Avatare, die dem eigenen Körper ähneln, bedroht wird», heisst in der Zusammenfassung der Studie im «Journal of Marketing Research».
Falsch ist also die Annahme, alle User reagierten ähnlich auf VFR: So kommentiert die Co-Autorin Huifang Mao in einer Medienmitteilung. «Unsere Untersuchungen zeigen, dass virtuelle Umkleidekabinen das Selbstwertgefühl bestimmter Kundensegmente verletzen können.»
Nach der Analyse von 8'000 Kundendaten bei der Nutzung eines Onlinegeschäfts für Damenbekleidung in China schlossen die Forscher, dass die virtuelle Technologie den Umsatz bei Kunden mit einem niedrigen Body-Mass-Index erhöhte. Bei Kunden mit einem hohen BMI hingegen sank der Umsatz.
Grund: Das Selbstwertgefühl von übergewichtigen Userinnen nahm in der «Ankleide» ab, und die negativen Emotionen übertrugen sich auf das ausgewählte Kleidungsstück.
Hilfe durch Einsatz von diversen Modellen
Um dem zu entgegnen, schlagen die Forscher vor,
- Kunden im Onlineshop mit unterschiedlichen Schönheitsnormen anzusprechen, zum Beispiel durch den Einsatz von Modellen mit unterschiedlichen Körpergrössen- und formen sowie Altersgruppen.
- Schaufensterpuppen-Gesichter für die Avatare zu verwernden, um eine Distanz zwischen dem Konsumenten und seinen wahrgenommenen Unvollkommenheiten zu schaffen.
- Den Kunden die Möglichkeit zu geben, sich sozial zu engagieren, etwa in dem sie mit dem Kauf einen Beitrag zu einer wohltätigen Einrichtung leisten können, was das Selbstwertgefühl stärken soll.
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