Wer redet da von schlechter Konsumstimmung?

Die Schweizer Detaillisten blicken optimistisch auf das Weihnachtsgeschäft. Sie setzen aber stärker auf Billiglinien und Aktionen.

2.11.2022
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Bild von: Laura Peruchi on Unsplash
Und nun noch Amazon: Der US-Handelsriese glaubt nicht an ein gutes Weihnachtsgeschäft, wie er letzte Woche bekanntgab. Die Umsatzprognose des Online-Händlers liegt nun rund 10 Prozent unter den bisherigen Erwartungen.
Auch in den inflationsgeplagten Ländern Europas mehren sich die pessimistischen Prognosen zum Weihnachtsgeschäft. In Deutschland ist das Konsumklima seit Monaten im Sinken begriffen, erst in den letzten Tagen erholt es sich laut den Marktforschern von GfK wieder leicht (hier).
In Grossbriannien wollen 2 von 3 Konsumenten wegen der steigenden Lebenskosten dieses Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke und Adventsfeiern ausgeben (hier).
Und in der Schweiz vermeldete das Staatssekretariat Seco soeben, dass die Konsumstimmung auf dem tiefsten Stand aller Messzeiten ist: Herr und Frau Schweizer schätzen ihre finanziellen Aussichten als trübe ein, ihre Lust auf grössere Anschaffung ist gedämpft.

Gute Aussichten in der Schweiz

Dennoch: Dank einer – im Vergleich zum Ausland – geringeren Teuerung und akzeptableren Wirtschaftsaussichten hegen die hiesigen Detailhändler Hoffnung auf volle Einkaufstaschen im November und Dezember, wie eine Umfrage von Konsider zeigt.
Der Tenor: Coop, Denner, Aldi und Globus rechnen mit guten Umsätzen, die sich zumindest auf dem Niveau des letzten Jahres bewegen. Ähnliches gilt für die Nummer 4 im Schweizer Onlinehandel, Brack (die Nummer 1, Digitec Galaxus, machte keine Angaben).
Einzig die Migros wagt keine Prognose zum Vorweihnachtsverkauf, «da das Weihnachtssortiment aus ganz unterschiedlichen Produktkategorien besteht».

M-Budget-Schokolade zu Weihnachten

Ein Trend zu Weihnachten 2022 ist eindeutig: Die Detaillisten fokussieren stärker auf günstigere Produkte und Linien. Bestes Beispiel dafür: Migros bietet erstmals Weihnachts-Schokoladenartikel unter dem Günstiglabel M-Budget an.
Bisher war es ein ungeschriebenes Gesetz, dass eventgesteuerte Produkte im Tiefpreissegment nichts verloren hätten. Während der Verkaufshochsaison wollen die Händler Artikel mit höheren Margen unter die Kundschaft bringen.
Der Paradigmenwechsel erklärt die Migros mit dem Bestreben, «in allen Preislagen gut aufgestellt zu sein und somit nach den persönlichen Bedürfnissen und Neigungen stets attraktive Optionen anzubieten».
Zwischen den Zeilen gelesen, bedeutet das: Bisher war es nicht nötig, an Weihnachten im Tiefpreissegment eventspezifische Angebote zu machen, da die Kunden bereit waren, höherpreisige Ware zu kaufen.

Preise im Fokus der Detaillisten

Die Migros-Medienstelle betont zudem: «Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden grundsätzlich so lange wie möglich von Preiserhöhungen verschonen.»
Die Discount-Tochter der Migros, Denner, markiert ebenfalls die Preiskriegerin: «Wir kämpfen tagtäglich für tiefe Preise und sind daher zuversichtlich für das Jahresende.»
Auch Coop fokussiert vor Weihnachten stärker auf den Faktor Preis: «Wir setzen uns für faire Preise gegenüber unseren Kundinnen und Kunden ein», schreibt die Medienstelle des Unternehmens auf Anfrage von Konsider zu dessen Weihnachtsstrategie. Und fügt hinzu: «Mit rund 1'400 Prix-Garantie-Produkten bieten wir zudem ein Vollsortiment im Tiefpreissegment an.»
Onlinehändler Brack antwortet auf die Frage nach der Strategie für das kommende Weihnachtsgeschäft zuallererst mit dem Ziel: «Für unsere Kund*innen mit den Herstellern attraktive Aktionen aushandeln.»

Aktionen und Sonderaktionen

Aldi erkennt «kundenseitig aktuell einen noch stärkeren Fokus auf den Preis» und betont, dass «es trotz vieler Umwelteinflüsse für Aldi Suisse möglich ist, die Preise nicht nur tief halten zu können, sondern zudem auch wöchentliche Sonderaktionen anbieten zu können».
Discount-Konkurrent Lidl stösst ins gleiche Horn: «In Zeiten von marktweit steigenden Preisen bieten wir der Schweizer Bevölkerung eine hervorragende Gelegenheit, nicht auf Lebensqualität verzichten zu müssen, sondern weiterhin hohe Qualität zu günstigen Preisen zu erhalten.»

Billiglinien als Mauerblümchen

Zusammengerechnet heisst das:
  • Die Schweizer Detailhändler rechnen zwar volumenmässig mit einem Weihnachtsverkauf im Rahmen des letzten Jahres.
  • Andererseits befürchten sie eine Preisschlacht und rüsten darum mit Aktionen auf oder richten das Angebot aktiver auf das Günstigsortiment aus.
Im hiesigen Detailhandel fristeten Billiglinien wie M-Budget und Prix Garantie bis vor zwei Jahren ein stiefmütterliches Dasein. Erst während der Covid-Pandemie, als ein Kaufkraftverlust zu erwarten war, erkannte man deren Wert. Doch die monetäre Giesskanne des Bundes liess die Konsumenten zunächst weiter zu Markenartikeln und den Mittelklasse-Labels wie M-Classic oder Coops Qualité&Prix greifen.

Prix Garantie stärker als M-Budget

Erst mit der Teuerung und den pessimistischen Wirtschaftsprognosen rücken die Billiglinien wieder ins Scheinwerferlicht. Coop hat Prix Garantie konsequent ausgebaut; hier hat die Genossenschaft heute mit 1'400 Artikeln rund doppelt so viele Angebote im Sortiment wie die Migros unter dem Label M-Budget.
Dennoch sind ihnen Aldi, Lidl und Denner mit ihren günstigen Eigenmarken eine Nasenlänge voraus. Entscheidend für die wichtigen Endjahresumsätze wird für alle die Frage sein: Wie viele Konsumenten steigen in den kommenden Wochen auf diese um?

Mehr «billig», weniger Marge

Denn wenn der Slogan «Günstig und gut» stärker verfängt, leiden die Bio- und Premium-Linien noch stärker, als sie das bereits tun. M-Budget-Festtagsschokolade statt Bio-Schoggi – Prix-Garantie-Entrecôtes statt Fine-Foods-Filet: Damit einher gehen könnte ein massiver Margenschwund im Weihnachtsgeschäft.
Zudem ist abzusehen, dass Konsumenten während der Rabattschlacht um den Black Friday und bei Aktionsangeboten in der Adventszeit zugreifen – und reguläre Preise kaum mehr zu erzielen sind.
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